电子烟巨头juul杀进中国悦刻、Wel鲸鱼轻烟等国内品牌回应:本土化试生死

2019年09月12日 17:50作者:黄页编辑:黄页 分享

  早在今年七月,就有媒体报道美国雾化电子烟巨头JUUL目前已经开始与天猫和京东洽谈合作事宜,最快9月进中国,以备战2个月后的“双11”电商节,首期准备一亿资金试水。

  果不其然,9月9日,JUUL在国内两大电商平台“京东”和“天猫”上线。它的首发产品是售价369元的“开业套装”,包含4种口味。在其品牌旗舰店上,专栏放置了新手套装,中文宣传语的核心是“致力于提高10亿成年吸烟者的生活质量”。

电子烟巨头juul杀进中国悦刻、Wel鲸鱼轻烟等国内品牌回应:本土化试生死

  被围剿和饱和的juul

  据外媒最新消息,美国食品和药物管理局(Food and Drug Administration,简称FDA)发出了针对Juul的警告信,指出该公司“在食品和药物管理局并未授权允许这种产品销售或分销的情况下,将其作为修改过的风险烟草产品进行销售或分销,从而触犯了法律”。

  这已经不是第一次FDA对Juul点名批评,此前,Juul便因为涉嫌引诱未成年人使用电子烟而备受争议。FDA局长Scott Gottlieb就将电子烟视之为年轻人发“公共卫生危机”,FDA还要求Juul提交其营销及销售的相关资料。在公众监督的压力下,Juul的广告开始变得更加成熟和保守。

  近日,FDA即将敲定指导意见,目的是在30天内从市场上撤回所有非烟草口味(包括薄荷味和薄荷醇味等)的电子烟。

  旧金山市监管委员近日也通过一项条例,在没有通过FDA的审查前,任何电子烟产品都不得在旧金山出售或分发,这项条例将在2020年初生效,这让总部位于旧金山的JUUL非常尴尬。

  另一方面,JUUL占据着美国近3/4的电子烟市场,美国市场现在已经趋近饱和,美国以及欧洲电子烟市场对JUUL来说为存量市场,难以做出增量。不少中国的出口电子烟们在寻找新的增量,JUUL也是,它已经将中国等新兴市场视为此刻重要的开拓地。

  JUUL曾预计品牌销售额将在2019年突破34亿美元,这个数字约为2018年的3倍,所以“出海”将成为其完成目标的重要方式。

  在被当地政府围剿和市场饱和的情况下,JUUL选择此时赶到中国。

  能否站稳脚跟迷雾重重

  Wel鲸鱼轻烟CEO邱懿武就JUUL进军中国接受媒体采访回应:除非Juul做好本土化,不然没有优势。

  对中国市场的电子烟来说,JUUL眼前放着诸多挑战。在中国电子烟广告投放等宣传方式十分有限,难度远超美国。不管是团队管理和产品口味,JUUL都要满足中国人的习惯。

  另外,业内人士认为由于中国丰富多元的消费市场层次,电子烟的销售渠道也有极强的本土化特征,在这个方面Juul面对的挑战不小。

  万烟雾化新消费认为Juul的变数在于中国电子烟监管政策如何走向、电子烟国标中尼古丁20毫克/ml的规定、Juul的高端精英打法是否适用发展中国家市场、以及Juul在美国为人诟病的青少年社交营销在中国如何开展等。

  甚至,Juul中国区公司结构、管理团队,以及选定的合作伙伴,都将决定其在中国的这一仗成败。

  Juul能否本土化,决定了能否在中国市场站稳脚跟。

  目前国内电子烟的发展仍处于早期阶段,但已经先后涌现出悦刻、Wel鲸鱼轻烟、MOTI、FLOW等品牌,这些品牌在用户群体中形成一定的口碑和美誉度。

  接下来国标即将发布,如何应对国标、准确并快速建立消费者认知、如何创新都是本土品牌要迎接的挑战,Juul这个外来品牌要应对比本土品牌只多不少的挑战,其中政策未知数在外来物种JUUL面前,更加未知。

  正面博弈是机遇也是挑战

  公开数据显示,尽管中国烟民为美国烟民数量的4倍左右,但中国电子烟渗透率不到1%,增量市场前景广阔。2019年来,各大品牌如悦刻、鲸鱼轻烟、铂德等品牌均在推出新产品和布局线下渠道加速抢占市场份额。

  以鲸鱼轻烟为例,收购本身具有大量快消品渠道资源的公司,快速进行渠道资源整合,多省市铺设渠道网点;再和连锁网吧、连锁便利店合作,一次就铺上千个网点,攻城占地速度一气呵成。短短几个月鲸鱼轻烟已铺设线下网点约两万个,目前还在铺设线下专卖店网和进军电竞产业链,形成鲸鱼的“电竞带”。

  产品方面,鲸鱼轻烟四月一次性推出三款产品,搭建一次性和换弹小烟的产品矩阵,针对不同的人群定位,产品采用核心技术,拥有多个“独创”。推出多款符合欧盟标准的雾化弹和多款专业级烟草口味,平滑政策风险。

  鲸鱼轻烟的快速成长,也反映了产业入局者的特质—渠道为王,疯狂抢占线下渠道,顺应政策趋势,寻求差异化产品,占领消费者心智。

  JUUL进军中国诸多国内品牌认为也是机遇。通过不同渠道表达了积极的态度,欢迎国际大牌一同开拓中国市场,同时也做了好准备,不回避也有信心迎接挑战。

  悦刻CEO汪莹更是在朋友圈中表示“主场作战会更尽兴,更能淋漓尽致发挥”

  铂德、灵犀等一些品牌也发声,认为JUUL入场意味着中国市场得到了更多国际关注,中国市场已成为国际电子烟企业必争之地,也必将孕育出世界级电子烟公司。将进一步整合优势资源,迎接即将到来的市场竞争。

  电子烟江湖,且有的看。

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