穿越雾芯科技的商业迷雾 暴利的电子烟生意经还能念多久?

  烟草是一个暴利行业,电子烟也一样。近日,电子烟品牌悦刻的雾芯科技上市,市值一度超过3000亿人民币。雾芯科技的老板,39岁的汪莹,一夜之间成为中国女首富之一,有媒体称其身价超过了刘强东、王健林等“老炮”。

  创业仅3年,这位被滴滴打败的优步中国旧将,靠着电子烟重新崛起。不过,也有业内人士不看好雾芯科技的未来。由于对消费者特别是青少年身心有不少危害,电子烟生产与销售随时面临巨大的税收加码甚至禁售风险。

  从败军之将到女首富

  汪莹只用了3年财富便超刘强东?

  1月22日,雾芯科技在纽交所上市,收盘时市值高达458亿美元,约合3000亿元人民币。

  有媒体报道,公司创始人兼CEO汪莹持股54.3%,对应约1600亿人民币,超越碧桂园的杨惠妍,登顶中国女首富的宝座。随后几个交易日估价有所回调,但依然有接近400亿美元的市值。

  不过,中国女首富、财富超刘强东大概是个乌龙。

  招股书称,汪莹代持了员工期权池及高管持股,专业人士分析,汪莹个人持股比例大概19.88%,其身价实际在91亿美元左右,约590亿元人民币。但这并不妨碍她成为中国最富有的几个女人之一。

穿越雾芯科技的商业迷雾 暴利的电子烟生意经还能念多久?

  创立雾芯科技之前,汪莹刚在出行领域打了一场败仗。2016年,滴滴收购优步中国时,汪莹担任优步中国总经理。以失败者的身份加入滴滴后,优步中国变身成为优步中国事业部,汪莹成为该事业部的负责人,负责优步APP和优享两块业务。

  但在庞大的滴滴体系中,汪莹日益被边缘化,优步APP最终被关闭。优享业务半路被滴滴接手后,汪莹被发派研究分时租赁,一个并不被同行看好的业务。

  而她在优步的前同事们,原上海负责人王晓峰当时已经是摩拜CEO,原北区西区总经理张严琪已成为OFO的首席运营官,不知道是否受到前同事们的影响,汪莹也从滴滴离职。

  2018年1月,汪莹创立雾芯科技,随后公司推出电子烟品牌“RELX悦刻”。关于创业的原因,汪莹曾说,做RELX能让她和很多烟民的生活品质变好。不到一年时间,投资圈就已无人不知汪莹了,据说,真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足,2018年最错误的就是没有投资汪莹的项目“RELX悦刻”。

  在电子烟的赛道上,汪莹不是一个先行者,雾芯成立之前,国内已经有iJOY、蓝白科技、山岚等电子烟公司存在,后来也有罗永浩、王思聪等人加入战场。不过最后的胜出者却是汪莹,她只用了2年时间,就让雾芯科技成为国内市场的领头羊。

  值得一提的是,加入优步中国之前,汪莹这位哥伦比亚大学MBA毕业生还在宝洁、贝恩咨询这两家“世界500强”公司工作,有着十多年消费品行业的经验。

  有分析认为,或许是因为汪莹在快消行业以及互联网行业的工作经历,悦刻用比同行更先进的打法取胜,如极简包装、“科技、潮流、时尚”等标签。这或许和元气森林一样,有投资人称唐彬森是以互联网的打法做零售:小步快跑、快速迭代。目前,雾芯已经推出包括一代、阿尔法、灵点、幻影等不同型号的产品。

  成立两年收入超15亿

  市场份额超60%行业第一

  电子烟的暴利或许是吸引众多玩家挤进这个赛道的原因之一。

  招股书显示,2018年、2019年及2020年前3季度,雾芯科技营收分别为1.32亿、15.49亿和22.01亿;毛利率分别为44.7%、37.5%、37.9%;净利润分别为-28.7万、0.48亿、1.09亿。雾芯成立当年收入破亿,次年便实现盈利且收入突破10亿。如此高效的变现速度,估计让很多创业公司羡慕不已。

  电子烟有烟杆和烟弹两部分,烟杆单价高消费频次低,烟弹单价低消费频次高,电子烟主要靠卖烟弹赚钱。2018年、2019年、2020年前9个月,悦刻的烟杆销量分别为50万、430万、560万,单价在299元到450元之间;同期,烟弹销量560万颗、7380万颗、1.247亿颗,每3颗烟弹官方售价99元。

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  然而,这个高速发展的行业早已引起了监管的注意。

  2019年,电子烟被央视315晚会点名,广州、深圳等城市出台控烟政策,11月国家对电子烟的监管持续加码,先后发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;电商平台及时关闭店铺,将电子烟产品及时下架,对电子烟线上销售带来巨大冲击。

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  低壁垒高利润让新玩家不断涌入这个行业,趋严的监管让一些调整慢、不能适应的中小企业倒闭破产。天眼查数据显示,截至目前超10万家电子烟品牌注销或吊销营业执照,近九成玩家退出电子烟市场。

  对电子烟趋严的监管,却给雾芯科技带来了机会。据CICI报告数据,2019年和2020年前9个月,按零售额计算,雾芯科技的中国市场份额分别为48%和62.6%,排名第一。

  为什么众多玩家之中,只有悦刻跑了出来成为行业龙头?

  除创始团队有丰富的消费品和互联网经验外,雾芯线上到线下的转型,也是其成为龙头的主要原因。报道称,电子烟线上禁令颁布以前,悦刻一般是一个季度开30家线下店,禁售令颁布后,线下专卖店+代理网点的开发速度翻了一二十倍,明显加速。

  悦刻官网显示,目前全国已开业专业店超4500家,覆盖32个省310个城市;已开业店中店超500家,覆盖3C数码、网吧、烟酒店、潮品店等30余种生活服务类场景,都是些年轻人经常聚集之地。此外,悦刻的零售店已超过10万家。

  快速扩张的背后,与悦刻引入投资者有关,投资者往往选择开专卖店或加盟店的方式加入。加盟店模式,投资者如果有店铺,找悦刻或其经销商进货,就可以售卖。专卖店模式下,投资者一般需要投资5万到15万元,包括装修费、首次进货款、收银POS系统服务费、保证金、货柜道具费用,不包括租金。对于悦刻来说,投资者的加入让悦刻的覆盖范围更大,还减少了自建网点的固定成本投入。

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  2400亿市值超双汇发展

  随时面临税收加码或禁售风险

  雾芯科技上市,有人认为这对电子烟行业来说是一件好事,让其他同行看到了希望。然而,这家收入20亿、净利润1亿级别的公司,市值却高达376亿美元(截至美国当地时间1月28日收盘),约2400亿元人民币。资本的过度追捧也引起各界不少非议。

  根据Choice数据,截至1月29日,A股市值超过2400亿的公司仅60家,“守门员”紫金矿业2436亿。雾芯科技的市值,已经超过了片仔癀、云南白药、双汇发展等多家知名公司,2400亿的市值已经高得匪夷所思。

穿越雾芯科技的商业迷雾 暴利的电子烟生意经还能念多久?

  业内人士认为,别看雾芯科技现在很火,未来发展还存在不可预知的风险。

  以美国电子烟领头羊Juul为例,2019年7月占据美国75%的电子烟市场份额,同年,美国多州政府对Juul提起诉讼,指控该公司通过广告投放,吸引年轻人使用电子烟,但未就使用电子烟可能带来的危害发出警告。2019年底,美国总统签署法令将购买烟草产品的最低年龄由18岁提高到21岁。受此影响,2019年末,Juul的市场份额下降到60%。

  在中国,监管始终是悬在电子烟头上的一把刀。2020年12月,北京市烟草专卖局再次下发通知,重申不得以线上引流、抽奖等任何形式或渠道进行电子烟网络销售及广告宣传,立即关闭相关微信账号或小程序。将于2021年6月正式实施的《中华人民共和国未成年人保护法》修订版中,首次明确提出了禁止向未成年人销售电子烟。

  对雾芯科技来说,还面临潜在的税收加码或禁售风险。

  资料显示,我国烟草综合税负目前高达66.8%,税费主要包括增值税、企业所得税、进口关税、城市维护建设税、教育费附加、地方教育费附加、印花税、个人所得税、消费税以及烟叶税,属于烟草行业特有的税是消费税和烟叶税。

  目前,电子烟在国内还未被定义为“烟草”,其机身被归类于电子产品,烟油为食品,电子烟按普通消费品征税,电子烟企业只需缴纳16%的企业增值税即可,低税收带来的暴利随时可能因为政策的变化消失,一旦国内市场禁售电子烟,对雾芯科技等公司来说更是毁灭性打击。

  此外,尽管悦刻成立了“守护者计划”,打着“严禁未成年人使用”的招牌,但其烟弹口味却有多种水果、茶饮口味,如葡萄、蜜桃乌龙等。未成年人容易对新事物产生好奇,自控力不足,《Science》杂志文章指出,甜美味道可能是导致目前在青少年群体里掀起电子烟浪潮的原因之一。美国已经禁止销售风味电子烟,国内目前还没有相应政策。

  悦刻宣传称,“电子烟危害远小于香烟”“致癌的不是尼古丁”,但并未说出潜在的危害。人们很容易对尼古丁上瘾,一些电子烟烟弹内所含的尼古丁含量相当于一包香烟。耶鲁大学的神经科学家Marina Picciotto曾说,接触尼古丁的青少年大脑结构可能会发生变化,对他们日后的行为产生负面影响。

  事实上,由于有越来越多的证据证明,电子烟对消费者特别是青少年身心危害巨大,目前不少国家已经禁止电子烟的生产与销售,电子烟生产厂家未来在国内很可能面临巨大的政策监管风险,雾芯科技也不例外。

  来源: 公司研究室

(该信息为我站通讯员翻译自国外其他网站所发布的内容,均注明有来源,仅供研究人员参考。其内容并不代表本网站观点或本网站已证实其真实性。特此声明。)

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