新型烟草制品主要是指区别于采用传统燃吸方式的卷烟的烟草制品。根据其使用形式可分为无烟气、有烟气两大类。其中无烟气产品主要包括口含烟、嚼烟、鼻烟以及含化型烟草制品;有烟气产品以电子烟(蒸汽烟)和加热不燃烧烟草制品(Heat-not-burn,HNB)为代表。目前,市场上的主流新型烟草是有烟气产品。

  新型烟草制品分类

2019年我国新型烟草行业新品带动销售额增长 国内市场潜力较大

  资料来源:公开资料整理

  新型烟草制品具有无需燃烧、基本无焦油及提供尼古丁等特征,因为其对身体的伤害要低于传统烟草,因此也常常被称为减害产品(Reduced Risk Products, RRP)。当然新型烟草也具备一定的缺点:口味难以完全模拟传统卷烟、相关监管政策有待完善等,随着研发技术的提高与各国监管政策的制定与落实,新型烟草的全球市场规模将有待进一步提升。

  新型烟草制品特征与缺点

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  类别一:蒸汽式电子烟

  蒸汽电子烟,是一种模仿香烟的电子产品,电流通过发热丝加热烟液发生汽化,产生蒸汽。电子烟主要由储液区(储蓄烟液部分)、雾化区(蒸发溶液部分)和控制区(电池及电路)组成。工作原理:通过电池供电驱动雾化器,将烟弹中的烟油加热,雾化成蒸汽,由使用者吸入,从而达到类似吸食传统烟草制品的效果。

  蒸汽电子烟结构示意图

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  资料来源:百度百科

  烟油成分为丙二醇(Propylene Glycol, PG)、丙三醇(Vegetable Glycerin, VG)、香料(天然提纯或人工提取)、尼古丁、添加剂。其中主要成分及作用为: 丙二醇(Propylene Glycol, PG)、丙三醇(Vegetable Glycerin, VG)、香料、尼古丁。

  2012年,美国最高法院判定食品药品监督管理局(FDA)禁止进口销售电子烟败诉,认定电子烟属于烟草类产品而非医药产品,促使电子烟在美国快速发展。2014 年,美国电子烟市场容量达25亿美元。2017年,全球电子烟销量首次突破100亿美元大关。

  类别二:加热不燃烧

  加热不燃烧烟草制品(Heat Not Burn tobacco,HNB),也称为新型卷烟或者低温卷烟,通过特殊的加热源对烟弹中的烟丝进行加热,使其中的尼古丁及香味物质通过挥发产生烟气来满足吸烟者需求。加热不燃烧(HNB)一般包含三个部分:烟弹(含有烟草)、烟具(加热棒)和充电器。工作原理:利用外部热源加热烟草而不是点燃烟草以产生烟草风味气体。

  加热不燃烧烟草制品的主要构成

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  资料来源:上海新型烟草制品研究院

  研究结果显示,烟叶中尼古丁和多数香味成分在300-600℃即可从烟草中释放出来,并转移到烟气中,传统卷烟过高的温度导致烟草香味成分热解转化为有害成分。区别于传统香烟,HNB只加热不燃烧烟草,可大幅降低卷烟温度,不仅能有效降低烟气中的有害成分,还能缓解多种香味造成的伤害。区别于蒸汽电子烟,加热不燃烧烟草使用的烟弹口味与使用感更接近传统烟草,HNB同时能减少有害物质的吸入,因此消费者更易接受和转换。

  三类烟草制品对比表

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  驱动因素:全球控烟趋严,健康+潮流要素共驱

  烟草危害是全球公认的严重卫生问题之一,烟草控制理念和行动在全球范围内推广和落实,传统卷烟市场举步维艰。世界卫生大会于2003年5月21日通过《世界卫生组织烟草控制框架条约》。根据《2018 年世界控烟履约进展报告》统计,目前《公约》共含181个缔约方,覆盖了全球90% 以上的人口,其中,对烟草征税的国家占比高达96%。与此同时,全球烟草控制行动持续推进。2019年世界无烟日以“烟草与肺部健康”为主题,倡导全世界优先考虑烟草控制,实现控烟目标;此外,各国从包装,风味以及税收等方面着手,对卷烟实施更严格的限制。至此,全球传统卷烟市场陷入僵局。依据《2018年世界烟草发展报告》,2018年全球卷烟销量约6100万箱(不含中国),同比下降约1.7%,近5年来,全球卷烟销量基本以1%-2%的速度逐年递减。

  健康和潮流驱动新型烟草制品快速发展。2018年新型烟草制品销售额共计247 亿美元,同比增长45.8%,其规模相当于排名第9位的卷烟市场。其中,销售额最大的品类是电子烟,2018年销售额约145.2亿美元,同比增长27%,增速持续放缓;以 IQOS为代表的加热烟草制品销售额排在第二位,约102亿美元,同比增长约100%。据《2018年世界烟草发展报告》预计,2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人,至2022年有望增长到6400万人,可能替代卷烟约460万箱。驱动新型烟草快速增长的因素为:

  1) 新型烟草抓住减害机遇。以IQOS为例,传统卷烟需点燃吸食,燃烧时温度可达600℃,会释放大量致病毒素,而IQOS等加热烟草产品仅将特制烟草加热至350 ℃,能有效避免燃烧释放的有害物质,同时满足消费者吸烟需求。根据菲莫国际官网,PMI研发的减害产品比传统香烟释放的有害物质低于90%以上,其细胞毒性、致癌物质及诱变物质均不到传统香烟的十分之一。

  2) 新型烟草制品更具时尚感。电子烟、加热不燃烧制品拥有富于科技感的外观,尤其是烟油电子烟,其在成熟的欧美市场早已不再定位为替烟或戒烟产品,而是在年轻人中形成了一种玩味道、玩烟圈、玩花样的Vape文化,吸引了喜欢街头文化的年轻群体。加热不燃烧制品是传统香烟的更好替代品。

  产业链:新品类带来新机遇,电子烟产业链创造新价值

  电子烟产业链包含上游原材料企业、中游电子烟设计制造企业以及下游的销售企业。以蒸汽电子烟为例来具体说明:

  1) 上游原材料:蒸汽电子烟的原材料包括电池、雾化器以及烟油。拆分来看,电池由芯片、五金、控制电路等构成,市场上传统品牌企业为Sony、LG、三星、松下等,国内主流品牌有亚威特科技有限公司、深圳费思特科技等;雾化器由五金、玻璃、塑料等原材料构成,雾化器分为成品雾化器以及RBA雾化器两大类,根据消费者不同的需求,推出层出不穷的创新结构;烟油主要成分为丙二醇(PG)、丙三醇(VG)、香料以及尼古丁,目前,烟油行业发展出相对独立、完整的产业链,口味的研发具有较高的技术壁垒,国外知名品牌有V2、Halo等,国内行业排名居前的为:德康生物科技公司、恒信科技、梵活生物科学等。

  2) 中游设计制造:主要包括专业电子烟制造企业和国际烟草巨头制造研发部门。专业电子烟制造企业包含:ECIG、Vapor Hub、Vapor Crop、Mainstream Cannabis 等;知名品牌商为国际烟草四大巨头:菲莫国际、帝国烟草、英美烟草以及日本烟草;国内电子烟主流品牌为:卓尔悦、艾维普思、麦克维尔、康尔、易佳特等。我国是全球最大的电子烟生产制造基地,但我国非电子烟消费大国,国内生产的电子烟产品 以“采购+生产”的 OEM/ODM 模式大部分销往国外。

  3) 下游销售企业:流通渠道经由代理商、贸易公司以及经销商,交由零售商,最终由消费者购买。零售商可分为线上、线下两大类,线上渠道主要指电子烟企业自有平台、各大电商平台、Vape文化论坛等,比如四十大道、狼烟天下等跨境电商品牌代理商以及E-cigarette-forum (ECF) 、VapersForum等论坛;线下渠道以体验店、线下俱乐部、电子烟门店、烟草产品店为主。

  市场规模:全球电子烟规模已达百亿美元,国内市场潜力巨大

  (1)全球市场规模

  2014-2018年,全球新型烟草市场规模从73.1亿美元增长至247.2亿美元,CAGR 达36%;蒸汽电子烟市场规模由72.9亿美元增至145.2亿美元,CAGR达19%;加热不燃烧烟草制品,实现了从无到突破百亿美元的市场规模,2018年同比增长104%。

  全球新型烟草市场规模

2019年我国新型烟草行业新品带动销售额增长 国内市场潜力较大

  数据来源:烟草专卖局

  观研天下发布《2019年中国新型烟草行业分析报告-产业规模现状与发展规划趋势》显示,2018年新型烟草制品销售额为247亿美元,同比增长45.8%,规模相当于排名第9位的卷烟市场,接近烟丝、雪茄的年销售额;预计至2020年,新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类,其中,电子烟仍是销售额最大的品类。据国家烟草专卖局经济研究所《2018年世界烟草发展报告》预计,2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人,至2022年有望增长到6400万人,可能替代卷烟约460万箱。

  分类型来看,2018年蒸汽式电子烟的销售额约145.2亿美元,同比增长27%,增速持续放缓;其次是以IQOS为代表的加热烟草制品,2018年销售额约102亿美元,同比增长约1倍,对销售额增幅的贡献最大。

  全球电子烟市场规模

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  数据来源:烟草专卖局

  全球HNB市场规模

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  数据来源:烟草专卖局

  分地区看,美国是电子烟销售额最高的市场,2018年销售额为56亿美元,同比增长20.5%,其次是英国市场,销售额为24.3亿美元,同比增长36.6%,意大利、德国、法国等均是电子烟消费大国。日本仍是加热烟草制品最大的市场,2018年销售额约55.4亿美元,同比增长8.5%,增速逐步减缓;第二是韩国,2018年销售额约21.2 亿美元,增速最快;第三是意大利,2018年销售额约2.2亿美元,近期增速明显加快,此外,俄罗斯市场增速超出预期,罗马尼亚、希腊、南非等地也是主要消费市场。

  (2)国内市场规模

  蒸汽式电子烟:经测算,我国当前蒸汽式电子烟渗透率0.6%,对应烟具市场规模8.4亿元,烟弹市场规模为128.1亿元。我们假设不同的渗透率情形,以吸烟人口为基数,若渗透率分别为2%、5%和10%时,烟弹年市场规模测算分别为256亿元、641亿元和1281亿元;烟具年市场规模测算分别为17亿元、42亿元和84亿元。

  HNB电子烟:目前国内HNB烟弹尚未销售,烟具销售也主要针对海外产品配套(且销量有限)。若未来政策放开,我们对不同渗透率情形下的潜在市场空间做了测算,以吸烟人口为基数,若渗透率分别为1%、2%、5%和10%时,烟弹年市场规模测算分别为160亿元、319亿元、798亿元和1597亿元;烟具年市场规模测算分别为16亿元、32亿元、79亿元和158亿元。

  测算方法:

  1) 替烟率:随着人们对健康问题重视程度增加,更多的烟民会放弃传统卷烟,而选择新型烟草。根据中国日报调查结果显示,目前,15-24岁人群电子烟使用率为1.5%。相比美国电子烟渗透率的13%,我国电子烟渗透率为0.6%。下面我们将在1%,2%、5%和10%渗透率的假设前提下进行蒸汽式电子烟和HNB市场规模测算。

  2) 中国烟民吸烟率及烟民总数:根据中国日报的调查结果显示,2018年我国

  15岁及以上人群吸烟率为26.6%。《“健康中国2030”规划纲要》确立在2030年15 岁以上人群吸烟率下降至20%的控烟目标。另外,根据《2018年中国卷烟互联网消费者白皮书》的调研数据,2018年中国吸烟人数有3.5亿。吸烟者每天平均吸烟15.2 根,约合1.5包香烟。

  3) 蒸汽式电子烟烟具和烟弹的年消耗费用:通常来说,正常1包香烟可以抽240 口,1个电子烟烟弹可以抽750口,相当于3包香烟。当前国内市场烟弹的平均价格约为30元每颗。若一个烟民平均每天抽1包烟,那么替换成烟弹的话,一年大概消耗122颗烟弹;对于烟具,目前国内市场的平均价格为240元,更换时间假设为一年。

  4) HNB烟具和烟弹的年消耗费用:在中国国内,加热不燃烧电子烟主要是产自中烟公司,烟杆均价在500元左右,每包烟弹约20-30元。在此,假设烟民每天消耗0.5包烟弹,单包价格25元。 市场规模=电子烟渗透率*吸烟人数*电子烟产品均单价*年消耗量。

  我国蒸汽式电子烟和 HNB 市场规模测算

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2019年我国新型烟草行业新品带动销售额增长 国内市场潜力较大

  数据来源:《2018 年中国卷烟互联网消费者白皮书》

  资料来源:烟草专卖局,观研天下整理,转载请注明出处(TC)

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