Part 1 专家解读行业近况&政策

  新型烟草分三个部分。雾化电子烟,HNB,口含烟。口含烟在市场没有亮点公司,发展的也是在北欧那一片,关注度弱。所以主要是另外两类。

  1、HNB方面,在IQOS的带动下这几年增幅巨大,中烟系和国际上几大烟草公司菲莫、英美、日烟、帝国烟草都在加紧该方面的布局。

  国内:中国市场目前没有放开,中烟布局的产品主要是通过国际市场进行销售。通过中烟香港这两年年报来看这类HNB产品每年以翻倍的速度在增长,且去年增长了4倍,但体量还不大。

  (1)烟支端:中烟17年只在国际上有少量试点,例如韩国和日本,从18年开始在日本、俄罗斯、韩国、东南亚、加拿大、意大利、欧洲等地进行销售。做的目前比较成熟的有云南中烟,四川中烟,广东中烟,湖北中烟,然后安徽中烟有少量产品面市。

  (2)烟具端:技术和产品已经比较齐全,有一些绕开菲莫加热专利的技术,比如电阻式加热、磁力加热、周向加热等,但是以前中国烟草在国外渠道较弱、基数低,18年大概是1万件,19年增加到了4倍,预计疫情造成的影响恢复后,今年会在19年基础上翻倍。

  (3)政策推进方面还没有一个明确时间表。

  2、雾化电子烟方面,从03年开始发展,到08年时市场开始放量,现在欧美消费者的教育程度较好(在美国市场的渗透率达到15%左右),而中国由于各种各样的政策发展地比较弱。整体雾化电子烟市场近年复合增长率超过30%。

  (1)欧美:今年疫情对雾化电子烟终端物流造成了一些影响,但其发展势头也没有减弱。随着欧美市场逐渐复工复产,雾化电子烟的销售也开始回升了,总体来讲,雾化电子烟还会有一个比较好的发展势头。

  (2)国内:雾化电子烟在18年底及19年发展较好,之后由于两局的通告,电子烟销售转为线下,现在是恢复到了前期中相对较高的水平,随着线下渠道的推进,还会有一个持续的增长。在去年的10月份之前,网络销售比较旺盛时还可以抓取一些数据分析,现在全部转线下暂时20年的统计还没有,19年电子烟协会的统计是110亿人民币销售额,占我国烟草市场的比例不到0.5%,按照国际上的10%水平来看,发展空间巨大。

  Part 2 Q&A

  1、HNB发展及配套产业链

  Q:国内HNB推行后,薄片市场能有多大的增量空间?

  A:传统烟草薄片使用情况:国际上,如万宝路的传统烟草中薄片有30%使用量;在中国,只有中式烤烟型中低端才会使用薄片,占比不到10%。

  新型烟草薄片使用情况:除了周向加热(云南贵州几家,未推广实销)使用烟丝,中心加热(占主流)100%使用薄片。从单支烟的用量来看,传统烟草是新型烟草的2倍,新型烟草要短一点、薄一点(传统一支0.6g,新型烟草一支0.3g)。所以综合来看,HNB全面推行后,薄片市场空间可以达到现在的4-5倍。

  薄片价格:传统烟草薄片2-6w/吨;新型烟草薄片刚开始推的时候量少、价格曾经高达50w/吨,近年来量产后价格下降16w/吨左右,未来预计新型烟草放量以后价格还会下滑,但下滑空间有限,估计会稳定在12-14w。

  Q:在薄片方面,中烟如何与民营企业相互合作?

  A:现有中国薄片企业有经营许可证的是14家,其中绝大多数是由中烟控股,有个别的是民营企业,比如华宝科技、广东国润,用技术参股到中烟的薄片企业。中烟的薄片在传统烟支里主要使用造纸法。新型烟草兴起后,中烟和几家薄片企业加大投入,现在薄片技术领域已经具备辊压法、造纸法、稠浆法三个方法,且都有样品,已经具备生产新型烟草的能力。

  Q:国内HNB推行后,香精市场能有多大的增量空间?

  A:HNB和传统烟香精成分上没有太大差异。传统烟草中使用了香精香料的烟草占整体只有0.5%-1%(产量的口径),剩下99.5%是不用香精香料的。新型烟草中使用香精香料的占比超过15%,因此如果全部替代,从需求量上来看是传统烟草的20-30倍。考虑新型烟草较轻,所以单支用量也是传统的50%。因此综合来看HNB如果能完全替代传统烟草,香精的需求空间会是传统的10-15倍。

  Q:新型烟草中15%使用香精这个比例是否还有提升空间?

  A:应该不会。现在锁香技术(加香精后封住,防止香精流失)在国内还不太成熟,因此会多加香精香料,但也造成了浪费。未来锁香技术提升后,香精的使用配比有可能变少。

  Q:烟用香精市场的竞争格局?

  A:烟用香精是非专用专卖物品,主要都是民营企业运作。过去发展不太规划范,很多香精供应商凭借手里的配方,向中烟要求独供的地位,从而滋生了一些腐败的问题。现在规范了,调香的配方必须上交给中烟,也就是说如果中烟对供应商不满意可以拿这个配方去找其他香精供应商来购买。

  Q:烟具市场相对会不会竞争最激烈?

  A:(1)18年随着IQOS发展以后,有过一次井喷,但后来做的比较少了,只有一些大的烟草公司做的一些研发的动作,其他小的HNB企业体量、销售很小。竞争确实最激烈,电子烟厂商有400-500家,只要中烟能放开,他们可能都会多多少少做一些产品推荐给中烟、获得发展机会。(2)如果能有好的技术可以规避到菲莫的知识产权,还是可以形成差异化,比如顺灏有一项中心混周向加热技术,比如劲嘉的电磁加热技术,如果有中烟看中了这种特殊的技术,还是会选择和他们合作。

  Q:HNB金属加热方式和陶瓷加热方式的比较?

  A:金属加热的缺点:一是金属片比陶瓷薄,加热面积没有陶瓷大,二是需进行一些处理使其不析出重金属毒素。如果能解决上述问题,金属片效果不比陶瓷弱。

  Q:HNB产品IQOS和Ploom的加热方式也有差异,哪种会成为未来趋势?

  A:IQOS的是片式加热,韩国烟草的是针式加热,二者都是陶瓷加热。Ploomtech是用雾化电子烟的方式来做的,加了一段胶囊,把烟草做成活性炭的颗粒形式,通过雾化器析出中间烟的成分。目前Ploomtech析出效果也不是很好,趋势应该还是IQOS那种加热方式。

  Q:加热不燃烧和雾化电子烟比较,哪个在中国未来会发展比较好?

  A:从规制上来讲,加热不燃烧的监管力度会小一点,因为加热不燃烧本来就主要是烟草企业在做。

  从空间上来讲,电子烟的蛋糕会更大一些,因为年轻人对雾化电子烟接受度高,使用电子烟的群体不仅包含老烟民,还吸引了很多以前不抽卷烟的增量人群;加热不燃烧基本是转化吸烟人群。

  2、雾化电子烟发展及配套产业链

  Q:是否有可能像HNB一样,将电子烟纳入监管当中来?

  A:国内有烟草专卖法进行管控,国际上没有这种专卖制度,而是纳入食品或者药品的相关法规进行管控,而生产端和产品质量端会通过FDA等认证法管控。

  在我国,电子烟、新型烟草、传统烟草都会归类到烟草整体体系进行管理,但是电子烟进入烟草专营专卖体系可能性不大,国家近期调研中没有提到这样的管控,今后可能会采取加税方式,以及设立准入门槛方式进行管理。

  产业里15年有提到过电子烟纳入专卖,后来就没提了,原因:(1)如果纳入专卖法,会涉及修改法律,时间会更长(2)电子烟国内体量很小,不足以形成税收冲击(3)消费者缺乏教育,且电子烟价格无优势,自然生长还需大量时间,因此政策无紧迫性。

  Q:2019年10月本来要落地的电子烟规范,没有落地的原因?

  A:主要是因为:1、标准脱节。去年传国标10月份到12月份会落地,但是发现草案是15年时提交,技术标准已经和现实脱节,例如尼古丁盐的使用规范。

  2、考量因素多,特别是HNB方面:

  (1)推出会对传统烟草带来多大冲击,HNB烟器具在中国布局较晚,知识产权是否有规避完全;

  (2)国内企业的如何应对国外成熟企业进入国内市场;

  (3)HNB烟弹更轻量,使用的烟叶量下降了,推出后如何保障烟农的就业和生产生活。

  Q:雾化电子烟陶瓷芯和棉芯比较?

  A:(1)陶瓷雾化是发泡陶瓷,比较容易吸附烟油,烟雾比较细腻,一致性比较好,加热比较充分,改善烤焦、炸油、漏油现象,这些是优势。早期发泡陶瓷有陶瓷粉末析出的风险,包括现在仍然也会有,经过了3代到4代的一些优化,通过一些超声波的方式进行清洗,现在析出量已经十分小。美国的NJOY和Vuse使用陶瓷雾化器后,产销量和份额得到极大提升,消费者对陶瓷雾化器十分认可。(2)下一代会往低温雾化方向走,包括超声雾化等,但目前技术不成熟,颗粒较大,一致性差。

  Q:市场上有没有比麦克其他更为领先的相关技术?

  A:(1)单纯从陶瓷雾化技术上来看,Feelm基本领先同行1代到1代半,暂时还没看到除了Feelm以外的更好的产品出现,现在在做的基本都还没有对麦克形成挑战。(2)低温(超声)雾化技术,湖北中烟从15年到现在研究了5年了,产品在欧洲也在上市,可能会对麦克形成一定的冲击,当然麦克也在做这块的研发。

  Q:雾化烟弹,里面雾化器和烟油的价值量?

  A:现在封闭式换烟弹的电子烟基本都是用的陶瓷技术,陶瓷雾化器基本都在8块±2块,产品比较好能够提升品牌力、体验的话可以给贵点,比如麦克;低价竞争的也有。

  烟油基本用的都是2ml,香精(占比不到10%),3%-5%的尼古丁盐(折算为尼古丁的当量在1600块/kg),丙三醇(90%,但价值很低),所以算下来2ml烟油一般是1元。

  终端销售30+块,渠道加价倍率在3倍左右。

  Q:国内电子烟线下销售模式和竞争格局?

  A:(1)目前线下渠道基本是走3C店、娱乐场所、小店,有一些品牌企业在做一些自主的加盟店、直营店。(2)从品牌竞争来看,悦刻独大、份额在60-68%,其他加在一起只有30+%,但以后其他品牌起来后,悦刻的份额可能会有所下降。

  Q:悦刻在中国做的这么好,背后原因?

  A:(1)最重要的原因是,两居通告关闭电子烟线上渠道之前,悦刻已经通过资本助力+互联网裂变建立了很强的品牌认知度,抢占了先机,而两局通告后,新的品牌一方面没有悦刻这么雄厚的资金链,另一方面也没法通过互联网去宣传;(2)创始人汪莹和IDG资本关系好,IDG引领了很多风投来助力;(3)悦刻是国内最早开始使用麦克的雾化技术的;(4)外观设计上的考量以年轻人为主,烟油体验上花了很多功夫。

  Q:国内雾化电子烟爆发增长需要什么催化剂?

  A:需要完整的规范政策出台,现在还是自由生长阶段,品牌自己通过加盟店、直营店的方式去进行推广,但因为规范政策没有完全出台,还是战战兢兢的在走。

  Q:规范政策如果出台后,会不会有原本因为忌惮政策不敢进入的资本进入到这个行业?

  A:会有这个情况出现,因此靴子落地的越早,爆发式增长就会越快。

  Q:领导班子对雾化电子烟发展的态度?

  A:不希望走的太快,但也不会打压的太厉害,因为整个全球电子烟产业链绝大部分都是中国,自主产权和技术很多也属于国内,同时还解决了很多就业。

  Q:英美烟草在海外份额上升很快,主要原因是什么?趋势是否可以持续?

  A:JUUL去年份额高点达到72%,最早使用尼古丁盐大幅增强消费者体验是JUUL风靡的原因。但FDA禁令主要就是针对JUUL,且JUUL还是在用棉芯产品没有太大改变、消费者体验没有陶瓷的好,因此最新的数据是JUUL的份额已经下降到58%,这些份额被Vuse和NJOY抢占。

  Vuse:Vuse产品在美国一直有销售、但是份额不高,且在JUUL出来后Vuse的份额是有下滑的,去年增长4倍。主要在于:(1)使用了麦克的陶瓷雾化芯极大地提升了它的体验感;(2)Vuse是大公司英美烟草下面的产品,渠道端比较雄厚。

  Q:麦克韦尔和中烟合作情况如何?

  A:麦克韦尔从15年开始,都一直以来和中烟合作,包括雾化、加热不燃烧等领域,以研究型合作为主,但是由于中烟在这些产品没有一定体量的生产,所以在麦克的业绩里没有太多体现。

  Q:电子烟本身是劳动力密集型制造业,会不会有其他电子制造领域龙头进入?思摩尔如何保证自己不被技术迭代淘汰掉?

  A:(1)电子烟属于劳动密集型。随着资本进入,有些电子加工企业可能也会进入到这个行业,会对传统电子烟加工企业产生冲击。如何提升质量、提升自动化程度也成为了保证产品质量和一致性的主要方面,19年开始,思摩尔改善现有生产工艺,增加自动化水平

  (2)提前布局,客情关系较好

  (3)国际上大公司要替换自己的供应商或者代工商需要一个比较长的时间。

  (4)一般来说企业在技术领域投入越多,技术人员越多,那么技术储备就会越强。思摩尔技术投入远远超过别的电子烟的投入力度,比如雾化机,技术上领先一代到一代半水平。

  Q:思摩尔等代工厂会不会未来发展成为品牌商?

  A:思摩尔很早就瞄准了国内外的大客户,基本没有推出自己的自有品牌,除了大烟那块的Vaporesso,做这个也是因为他的客户基本也都没有在大烟这方面做什么推广。思摩尔的策略是,如果大客户做了,他就做ODM配套生产,在客户没有的领域里做一点自己的品牌,但做自主品牌的意愿不太强烈。

  Q:大客户为什么没有去大力做开放式大烟?

  A:大烟烟雾量很大,雾化出来的气溶胶很难进行管控,因此面临一定的监管风险。

  Q:大型烟草公司一般有几个供应商?

  A:一般会选择2家,防止工厂检修、人员放假对供应产生影响。

  Q:国际客户转换供应商的成本高吗?

  A:国际客户基本都是大客户,他们要去转换的成本比较高,因为包括思摩尔在内很多供应商实际上不单单只为他们做产品生产,在技术上也会贡献力量、甚至有可能有一些专利是代工企业提供的,因此转换是比较难的,除非重新换一个产品。举例来讲Blu也是在换了新产品后,才换了聚维作为新的供应商。供应商不出现大的问题时,客户不会主动去更换。

  Q:PMTA申请的耗时和费用?

  A:换了零件都要重新申请,耗时理论上6个月、实际一般需要1年,一款产品的申请费用在60-300万美金。

  Q:雾化电子烟一款新产品设计周期?

  A:从idea到设计、成型的周期一般要6个月,产品验证环节还需要3个月,整个完成需要9个月时间。这9个月里面ODM厂商会深度介入。

  Q:设计产品过程中如果使用了供应商的专利怎样处理?会做排他吗?

  A:使用供应商的专利需要获得他们授权、支付费用,客户自己的专利、供应商也要保密,做出来产品也要签排他协议保护专利。

  Q:电子烟的专利壁垒高吗?

  A:电子烟各个部件的专利不是特别复杂,但是要把所有东西组在一起的时候还是好造成体验的不同,因此还是有一些门槛的。

(该信息为我站通讯员翻译自国外其他网站所发布的内容,均注明有来源,仅供研究人员参考。其内容并不代表本网站观点或本网站已证实其真实性。特此声明。)

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