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电子烟先驱NJOY成烟草巨头收购香饽饽:PMTA授权增加交易价值

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报道,7月21日消息,据《华尔街日报》报道,美国电子烟制造商 NJOY LLC 可能很快就会出售,NJOY 已聘请银行家为其可能的交易提供建议。

NJOY 品牌作为美国电子烟市场的领导者有着悠久的历史。

据《华尔街日报》报道,该公司的估值可能高达 50 亿美元——高于 Juul Labs 目前的估值,后者的市场份额约为 NJOY 的 10 倍。

潜在买家可能来自主要烟草公司,包括帝国品牌、菲利普莫里斯国际、日本烟草,甚至可能是奥驰亚。如果英美烟草广受欢迎的 Vuse Alto 设备未获得 FDA 授权,它也可能成为买家。

另一种可能性是私人拥有的 NJOY 可以自己筹集资金用于扩张。该公司将在市场上拥有 FDA 授权产品的投资者更具吸引力。NJOY 还可以启动首次公开募股 (IPO) 并成为一家上市公司。

FDA 授权增加了 NJOY 的价值

NJOY 的高潜在价值来自该公司作为唯一一家拥有 FDA 授权在美国销售的现代电子烟的大众市场电子烟制造商的地位。该机构于 4 月下旬授权了 NJOY Ace,授予 NJOY 销售该设备及其烟草味补充包的权利。

NJOY 在电子烟市场的便利店/加油站市场占有约 3% 的市场份额。

FDA 还授权 NJOY 销售其一次性、类似雪茄的电子烟 NJOY Daily。它是迄今为止唯一通过该机构审查的一次性电子烟设备。

与 Juul Labs 和 RJ Reynolds (Vuse) 制造的主要竞争对手相比,NJOY Ace目前的市场份额非常小。但这些公司都没有获得 FDA 批准的流行的基于换弹的产品,而且 Juul 正面临 FDA 即将从市场上撤出的问题。

NJOY的竞争对手都面临重大挑战

FDA于 6 月下旬向 Juul Labs 发布了营销拒绝令 (MDO),命令该公司将其 JUUL 设备从市场上撤出。当 Juul在联邦法院获得临时中止令时,FDA做出了让步并发布了自己的中止令,承诺重新审查 Juul 的营销申请。

美国烟草巨头奥驰亚集团拥有 Juul Labs 35% 的非控股股份,该公司于 2018 年以 128 亿美元的高价收购了该公司35%股份。在收购之前,奥驰亚已经关闭了其现有的电子烟品牌 MarkTen 和 Green Smoke,并且作为交易的一部分,同意不在电子烟市场与 Juul 竞争。

但是,奥驰亚有可能出局:如果 Juul 的估值低于某个水平,奥驰亚将被允许重新进入市场。

制造商 Fontem US(由 Imperial Brands 拥有)也因其基于换弹的设备 myblu 获得了 MDO。Fontem 正在联邦法院挑战 FDA 的否认,但也可能将购买 NJOY 视为保持在美国市场存在的更可靠的方式。

Logic(日本烟草国际拥有)制造的两款电子烟设备已获得 FDA 授权,但都不是高强度烟弹式产品。这可能使 NJOY 成为 Logic 和 JTI 的目标。

目前市场份额最大的大众市场电子烟是由英美烟草旗下的雷诺美国 (RAI) 制造的Vuse Alto 。FDA 尚未对 Alto 做出营销决定。

然而,该机构已经授权了三种不太流行的 Vuse 设备:类似雪茄的 Vuse Solo以及基于换弹的 Vuse Vibe 和 Ciro 产品。

FDA 授权的产品越少,NJOY 的潜在价值就越高。

对于考虑进入便利店电子烟市场的公司来说,购买已经获得 FDA 授权的产品显然是最佳选择。

对于现有参与者而言,收购 NJOY 也会让一个可能的竞争对手退出该领域,尽管一家拥有多个主要品牌的公司可能会面临反垄断挑战。

NJOY 的历史:电子烟先驱

NJOY, Inc. 由亚利桑那州的律师 Mark Weiss 创立,是美国电子烟行业的先驱,早在 2007 年就销售第一代电子烟。

当 FDA于 2009 年开始扣押(来自多家公司)的货物时,声称这些产品是未经批准的药物/递送系统,NJOY(当时称为 Sottera)在联邦法院起诉该机构并获胜,从而使婴儿产业保持活力。

NJOY, Inc. 于 2016 年申请破产。重组后的公司 NJOY LLC 应运而生,由对冲基金 Mudrick Capital Management 持有多数股权,此后一直运营 NJOY。

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