悦刻上市后电子烟还有机会吗?

  记录新电商发展史,深究行业进程变化

  

  从 2019 年初的野蛮生长,到年底的“断网”,再到 2020 年初新冠疫情,短短一年内,电子烟行业经历了巅峰和低谷。

  如今 2021 已至,有人还在努力。

  新年第一天,悦刻正式向美国证监会提交IPO文件,拟于纽交所上市,股票代码为“RLX”。

  据悉,悦刻成立于 2018 年 1 月,创始人包括现任董事长兼首席CEO汪莹、蒋龙和WEN YILONG。招股书显示,目前RELX为在开曼群岛设立的公司,并通过VIE结构实际控制雾芯科技。

  

  在 2019 年和截至 2020 年 9 月 30 日的 9 个月,按零售额计算,悦刻的市场份额分别为48%和62.6%。

  财报显示,雾芯科技在 2018 年、 2019 年和 2020 年前三季度,实现净营收分别为人民币1. 32 亿元、15. 49 亿元和22. 01 亿元。期内净利润分别约为-28. 7 万元、4774. 8 万元和1. 09 亿元。

  但更多的品牌,早在禁令前就开始落荒而逃。

  2020 年初,初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员后解散。员工与老板最后一次见面还是在派出所,因为铺货而反目成仇。

  同一时间,曾在国内电子烟排名前五的福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项,经营状况大跌。到 6 月,知情人士透露,福禄早已是佛系发展的状态,不再主动拓展市场。

  2020 年 3 月,罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型,官方网站上删除了所有电子烟有关信息,取而代之的是官方微信推出了新春卫衣、T恤。 5 月中旬,官方微信直接从“vvild小野”改名为“小野造物北京科技有限公司”,外界认为小野电子烟因罗永浩转做带货直播而被战略放弃。

  

  2020 年 5 月,世界无烟日这一天,“小野”创始人罗永浩在抖音开启了一场直播。但是直播中的“小野”不再指代电子烟,而变成了一个服装品牌,主要产品是帆布鞋和T恤。

  2020 年 7 月,曾一年内完成 4 轮融资的电子烟灵犀LINX被证实已经解散了团队,正在申请注销手续。

  还有很多不知名的小企业:深圳唯雾电子烟,注销;深圳追云电子烟,注销,鲸鱼电子烟旗下的多家代理公司,注销......

  截至 2020 年 7 月,天眼查数据显示,以工商登记为准,我国共有超过1, 800 家电子烟相关企业已经注销或吊销。

  在这些消失和正在消失的企业中,大部分成立于 2019 年初。这是中国电子烟野蛮生长的时期。

  而燃爆国内资本和投资者的正是这条新闻:万宝路制造商入股美国电子烟公司Juul,Juul估值达 380 亿美元,员工人均年终奖 130 万美元。

  电子烟行业低门槛、低投入又使创业者们的初心迅速转化成了行动。

  而且中国生产着全世界90%的电子烟。在深圳,电子烟工厂的产能充足,供应链完善。只需与上游厂商谈好订单,贴上自己的品牌,电子烟就能作为“电子产品”进入市场。

  业内传言,不到 500 万元就能创建一个电子烟品牌。

  这其中不乏大咖的身影:IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本。到 2019 年,电子烟行业累计获得了超过 10 亿融资,大多数创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

  尽管在电子烟断网令发布后,电子烟品牌们纷纷表示:积极支持、全力配合。

  但电子烟企业们终究没能挺到“双11”。 2019 年的网络购物狂欢中,电子烟全线下架。

  风口成就了一些人,风口也毁灭了一些人。

  如果说保留了线下渠道是给了电子烟一丝喘息的机会,那么 2020 年,就是一众实体行业,包括电子烟的寒冬。

  2020 年 2 月份,全球最大电子烟雾化设备制造商麦克韦尔传出了一个坏消息:未来至少一个月可能交不出货。

  而国内知名电子烟品牌如YOOZ、RELX等都产自这里。

  深圳的电子烟代工厂们整整停滞了一个月,很多品牌的新品发布计划被迫推迟,烟弹供货也无以为继。

  

  供货不足的情况下,中间商开始哄抬价格。在整个疫情期间,商圈的客流量锐减。对于末端销售的代理商,状况是:进货价格上涨、销量减半、线下门店租金却要照付。有人选择了关店。

  “网售禁令”封堵了电子烟线上渠道,疫情又使线下渠道遭受重创。双重夹击之下,不少“大品牌”也走到穷途末路。

  曾融资 1089 万美元的福禄FLOW被曝资金链紧张;大手笔拿下音乐节的雪加SNOWPLUS在 2 月份裁掉了一半员工……

  “现在基本上不会再有机构投电子烟了。”国内主流VC出奇一致地表达了类似的观点。

  对于活下来的电子烟, 2021 年,出海似乎成了一条生路。

  早在国内监管之际,悦刻等品牌早已着手部署海外市场。此次悦刻拟于纽交所上市,也正是基于市场拓展。

  美国拥有全球最大的电子烟市场,份额达57%。然而,进入美国市场的门槛极高,国内能参与竞争的企业寥寥无几。

  美国食品与药品监督管理局(FDA)规定,新型烟草产品需要通过PMTA(即烟草预上市申请)才可在美合法销售。

  申请PMTA需要准备几十万页材料,数千万美元,上百人后勤团队。这意味着电子烟企业必须具备雄厚的经济实力和强大的技术支持。

  目前,在全球范围内,获得PMTA认证的企业只有 3 家。仅有 6 家中国电子烟企业提交了PMTA申请,均尚未获得认证。

  与高门槛相比,美国对电子烟的政策也开始紧缩。

  2020 年 2 月 5 日,美国宣布,只有烟草和薄荷醇的电子烟能在美国销售,其余口味的换弹电子烟将正式撤出市场。

  有业内人士表示,“口味禁令对行业的打击是巨大的,如果在中国施行同样的政策,它甚至比网售禁令的打击还要大。”

  

  随后,越来越多的国家和地区开始限制甚至禁止电子烟。

  2020 年 2 月 28 日,菲律宾政府宣布,将全面禁止在公共场所吸电子烟,政府还将进一步加强对制造和销售电子烟的监管。

  4 月,加拿大新斯科舍省完全停止销售多味电子烟。

  7 月,澳大利亚禁止进口尼古丁电子烟,但不限制医生处方。

  未来,电子烟会好吗?

  据统计,全球卷烟市场正在以每年约2%的速度下滑。而全球新型烟草市场规模,以27.9%的复合年增长率,从 2013 年的 94 亿美元迅速增加至 2018 年的 323 亿美元。

  不少人认为,电子烟行业仍是极具发展潜力的新兴消费行业。

  如今,电子烟行业早已从初期混乱走向成熟,而关于电子烟的全国性行业标准、相关法律法规也尚未出台,监管主体仍不够明确。风口还在吹,电子烟或许还有很长的路要走。

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