近日,电子烟品牌悦刻的运营主体雾芯科技于纽交所成功上市的消息成了金融圈最受关注的消息。虽然面临监管趋严等重重压力,雾芯科技上市当天,仍旧暴涨145.92%,盘中最大涨幅突破158%,收盘市值时高达458.38亿美元。

悦刻上市后电子烟再受关注,这家企业凭什么成为行业复购之王?

  你以为就算完了?这才只是资本追捧的“开场舞”。悦刻在美股上市及股价强势上涨也带活了A股市场的电子烟概念股。如爱普股份1月25日开盘后就直线拉升并强势涨停,爱施德、永吉股份更是获得连续涨停,但凡是和电子烟“沾亲带故”,股价都迎来了强势表现,资本的疯狂程度可见一斑。

悦刻上市后电子烟再受关注,这家企业凭什么成为行业复购之王?

  不过,正在资本疯狂追捧之际,反倒需要我们冷静下来,理性思考电子烟行业的一众“悦刻”们的发展未来。

  电子烟“从哪里来”?“到哪里去”?

  电子烟是一种模仿卷烟的电子产品,通过模仿卷烟的外观、烟雾、味道和感觉,来达到和卷烟类似的“解瘾”效果,工作原理就是利用可充电电池来驱动雾化器,透过加热油舱中的烟油,将尼古丁等变成蒸汽。

  而电子烟诞生的最初目的,是为了降低烟草对身体欠佳的老烟民所造成的伤害,不过也正是因为认为“电子烟比传统香烟危害更小”的普遍共识,再加上香烟可选择口味更多等特点,近两年电子烟吸引了很多年轻人踊跃尝试。

  应用场景的改变让需求的想象空间发生巨大变化。2019年中国约有2.87亿烟民,是全球范围内最大的烟草用户市场,但是中国电子烟用户仅有340万人,渗透率1.2%,相比于欧美国家30%以上的渗透率,可谓市场空间十分广阔。

  但是,不容忽视的是,烟草行业在我国是贡献税收的大头,管控十分严格。2019年11月份国家烟草局联合有关部门出台新规,要求电子烟生产销售企业及个人关闭电子烟互联网销售网站或客户端,线上营销这条路彻底被堵死。

  从新规的出台我们可以得出电子烟行业的未来发展两个风险点:一是要离开靠低成本线上营销的野蛮生长能否继续成长,二是未来针对电子烟税收政策变化带来的政策风险。从这两点考虑,未来的电子烟行业将告别泥沙俱下的行业乱象,真正掌握技术优势的头部公司将强者恒强,达到健康发展的稳态。

  悦刻凭什么抢先上市?

  不同于新能源汽车行业凭借着高增长的想象空间来提升估值,电子烟行业可实实在在是“现金牛”业务,根据悦刻RELX的招股书显示, 2018年创业第一年,悦刻RELX烟杆和烟弹的销量就分别达到了50万以及590万。同年营收达到1.33亿元,毛利润5924万元。而这两个数字到了2019年就跃升至营收15.49亿元和毛利润5.8亿元。到了2020年前三季度,悦刻更是已经达到营收22.01亿、毛利润8.33亿元。

  粗略算一下,近40%的毛利润率,已经相当客观,如果参照传统烟草和国际电子烟巨头JUUL都能达到的75%毛利率,我国电子烟盈利空间仍大有可为。

  正是在既有市场空间,还有盈利空间的广泛预期下,电子烟创业风口吸引了一众创业者蜂拥而至,这其中就包括罗永浩、同道大叔以及悦刻创始人汪莹在内的一众“互联网人”。没错,悦刻的创始人汪莹,曾是Uber中国区的经理,这种深厚的互联网基因也成就了悦刻在网络营销上的独特竞争力,帮助其迅速依靠淘宝、京东等电商平台占领了早期市场。

  但是,这些优势都在电子烟新规出台伊始全部消失,整个电子烟行业在19年11月后彻底哑火,行业在期待着新的渠道模式。

  作为悦刻来说,痛定思痛过后大刀阔斧开始将业务场景转向线下,其最新的动作是首家旗舰店近期已经在上海营业,悦刻还计划在未来三年投入6亿元开设1万家门店,终端覆盖面还包括众多便利店。酒吧和网吧等。

  悦刻选择在渠道营销上大下功夫后,创造了高速的营收和利润增长,也借由上市之机让资本市场重新看到了电子烟行业的造金能力。

  敢问路在何方,谁是下一个“颠覆者”

  悦刻的财富故事,听起来像是已经有了一个圆满结局。不过,深思熟虑后就会发现一个不可忽视的问题,线上转线下的带来的成本骤增蚕食了悦刻大部分利润,加之其自身采取轻资产的代工厂生产模式,甚至说电子烟中复购率最高的烟油都是来自外部采购,未来悦刻想要站稳行业老大的位置,补齐产业链短板势在必行。

  真正的颠覆者只会不断“颠覆自己”,最后活下来的往往是那个“求变者”,电子烟行业的未来仍将是由少数掌握技术优势的企业所主导,这与新规要求的规范电子烟产品质量和安全性的大方向也不谋而合。

悦刻上市后电子烟再受关注,这家企业凭什么成为行业复购之王?

  颠覆者其实早就在,只是没踩对节奏而已。电子烟行业另一家代表企业铂德比悦刻的成立还要早上五年,2013年就已经成立,彼时主打老烟民戒烟市场的营销策略并未见起色,而是花费大量时间攻克技术难关,包括从烟油到硬件的核心技术研发,铂德全部自身完成,让其忽视了同样重要的营销渠道的重要性,这才让悦刻后来居上。

  不过随着行业风口的重新转向,电子烟在互联网上的营销被彻底堵死,死磕技术派铂德迎来了属于它的第二次机会。日前有消息称,铂德研发的3款硬件以及6款烟油都通过了美国食品药品监督管理局(FDA)第二轮审核,这意味着铂德PMTA(上市前烟草应用申请)正式进入实质性科学审查阶段,成为唯一一家进入该阶段的中资电子烟企业。

悦刻上市后电子烟再受关注,这家企业凭什么成为行业复购之王?

  自己研发的全产业链模式为铂德建立的强大的“护城河”,铂德的烟弹毛利率综合起来,整体比悦刻招股说明书中纰漏的毛利率高24%。而且据铂德内部人士透露,铂德的烟弹复购率全行业第一,是行业公认的复购之王,拥有业内最高的烟弹烟杆比。

  技术上的优势虽说耗费了前期大量的心血投入,但是却也成就了铂德的全产业链生产能力,而这样的优势却非朝夕间能够建立,最理想的前景就是铂德能够达到国际市场上企业的高毛利神话。

  铂德的另一个竞争优势在于它的品牌价值,秉持纯正、安全、健康的理念,只做吸烟人群的生意企业价值观,并未让其享受到互联网时代高速增长的红利,但却让其能够在沉下心来搞技术的同时营造了良好的口碑形象。

  只要树不会长到天上去,回归理性后的电子烟市场还会有新的故事。

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