电子烟项目可行性研究报告-消费电子制造供应商切入电子烟代工的底层逻辑

  1. 什么是电子烟?

  电子烟(新型烟草)是一种与传统可燃烟草相对应的减害产品。传统烟草包括卷烟、鼻烟和雪茄等,其中普及率最高的卷烟直接将切成丝的烟叶或者烟草薄片卷入圆筒形卷烟纸并由明火点燃;电子烟包括加热不燃烧烟草制品(HNB)和蒸汽雾化两种,均被设计成由电池供电实现加热驱动的电子设备,区别在于前者加热烟草,口味更接近传统卷烟,后者加热烟液,可利用食用香精实现多种口味。研究表明,相比较燃烧烟草,加热烟草/烟液可以产生更少的有害物质。

  传统卷烟、雾化电子烟和加热不燃烧设备对比

  2. 为什么是一个好赛道?

  电子烟未来发展空间很大。2019 年电子雾化烟全球零售额 367 亿美元,同比增长 28.32%,占全球烟草市场的 4.2%,2014~2019 年 CAGR 为 24.24%;HNB 全球零售额 61 亿美元,占全球烟草市场的 0.7%,2014~2019 年 CAGR 为 235.21%。2019 年同期卷烟和其他烟草(斗烟、嚼烟、雪茄及 鼻烟)市场规模分别为 7633 亿美元和 593 亿美元,市占率分别为88.2%和 6.9%。因此,数据上看,电子烟作为新型烟草(雾化和 HNB),整体市占率还比较低。根据 Frost&Sullivan,2019 年全球电子雾化烟渗透率约为 4%,其中英国和美国分别以10%和 8%左右的渗透率位居前二,而我国 2.87 亿烟民,电子烟用户仅 340 万,渗透率 1.2%。低市占率、低渗透率的背后主要是电子烟目前还受到消费习惯和监管政策的影响。

  全球烟草市场规模及细分产品增速

  从发展趋势看,电子烟的流行趋势已经显现。2014~2019 年卷烟、电子雾化烟、HNB 和其他烟草的 CAGR 分别为 3.18%、24.24%、235.21%和 3.24%,电子雾化和 HNB 为增速最快的烟草品种;预计该增长趋势延续,2019~2024 年电子雾化和 HNB 的 CAGR 分别为 24.89%和 39.89%,同期卷烟和其他烟草产品的增速分别为 5.24%和 4.07%。按照此增速测算,到2024 年电子烟市场份额有望从 4.2%提升至 9.3%。根据思摩尔招股说明书,预计到 2025 年电子雾化烟和 HNB 的使用者数量分别达到 8960 万人和 1900 万人。

  全球主要国家电子雾化设备市场空间(亿美元)

  RELEX 出货量统计

  政策监管一体两面,虽然当前是抑制电子烟市场发展的核心风险,长远好处是加速品牌格局集中化。烟草有害健康因而一直受到各国政策监管,我国拥有明确的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。而电子烟作为新型品种,尚处于市场和监管政策的探索期。2019 年 10月,国家市场监督管理局及烟草专卖局联合发布通告,要求电子商务平台及时关闭电子烟线上店铺并下架相关产品;2021 年 3 月 22 日,工信部公开征求对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》的意见。意见稿显示,在《烟草专卖法实施条例》附则中增加一条“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”相较于中国,美国、欧盟及英国、日本的电子烟监管政策相对宽松。美国、欧盟及英国均设臵电子烟产品上市认证标准,美国产品上市和宣传要分别通过 PMTA 和 MRTP 认证,欧盟则出台 TPD 认证;日本允许 HNB 在全国范围内销售,但禁止电子烟烟油中含有尼古丁。

  全球各国电子烟监管政策汇总

  从品牌端格局来看,美国为全球最大的雾化电子烟市场,头部品牌包括 JUUL、VUSE、NJOY、Blu、Vype 和 Logic 等,2020 年前三大品牌市占率分别为 52%、29%和 5%。JUUL 于 2015年问世,首创尼古丁盐技术,到 2017 年占据美国电子烟市场 70%以上的份额,2020 年受到年初美国政府禁售薄荷和水果口味电子烟政策的影响,份额持续下滑,到 2020 年底为 52%;VUSE 为英美烟草(BAT)旗下品牌(2017 年被收购),受益于 Alto 款的问世,VUSE 市场份额 2019 年以来持续大幅提升,其中带电池的电子烟设备市占率从 2019 年 8 月的 12.2%提升至 2020 年 1 月的 65.3%,烟弹的市占率从 13.9%提升至 24.6%(根据 BAT 财报)。中国电子雾化市场虽然目前全球份额比较低,但是烟民基数大,随着未来渗透率的提升,具有巨大的成长空间。目前在中国市场,悦刻(RELX)为第一品牌,根据雾芯科技(悦刻上市公司)招股说明书,2020 年前三季度在中国市场的市占率超过 60%,紧随其后的品牌包括YOOZ、魔笛和雪加等。

  除新兴品牌力量外,巨大的电子烟市场也吸引传统烟草公司不断加入。传统烟草市场的参与者主要包括菲莫国际(Philip Morris,PMI)、英美烟草、日本烟草和帝国烟草四大跨国烟草公司。菲莫国际为全球第一大跨国烟草品牌商,2014 年推出 HNB 品牌 IQOS,占据 HNB市场主要份额;日本烟草是日本目前唯一的烟草专卖公司,目前位列全球第三,主推 HNB。中国本土烟草品牌为中国烟草,由于本土市场烟民基数大市占率最高。

  2019 年全球烟草品牌商市占率情况

  全球主要烟草品牌的新型烟草产品

  美国电子烟市场主要品牌份额

  中国主要电子烟品牌 2020Q3 市占率情况

  电子雾化设备制造商掌握核心加热技术和专利,毛利率极高。电子烟作为面向终端消费者的消费品,产业链参与者众多,下游包括经销商和零售商,中游是品牌商和制造商,上游是原材料供应商。和其他众多消费品一样,电子烟设计、销售和生产制造分离,不同点在于,电子烟(雾化设备)制造商相比其他电子产品制造商享有更高的产品附加值和毛利率。以电子雾化设备的核心组件雾化器(陶瓷芯)为例,假设出厂价为 33 元/颗,零售店、经销商、品牌商、代工厂和原料商获得的附加值分别为 13 元、5.2 元、5.5 元、5.3 元和 4 元,经测算零售、经销、品牌和代工环节的毛利率分别为 39%、26%、37%和 57%,可见代工制造商的目前电子烟雾化器产业链中毛利率最高的环节。

  电子烟产业链

  电子烟产业链价值分布及附加值率(雾化器)

  2019 年全球前五大电子雾化设备主要制造商份额

  制造商掌握高毛利的原因在于,品牌商专注于外观(结构件)、口感(烟油)等直观吸引消费者的产品设计,而在加热雾化方面制造商掌握核心技术和专利,因而具有较大附加值。封闭式电子雾化设备主要由烟弹和烟杆两部分构成,烟弹核心在于雾化器(雾化芯和烟油雾化液),雾化器负责加热和雾化烟油,上游原材料包括结构件、发热电阻等,烟油则由丙二醇/三醇、尼古丁和香精等形成独特配方;烟杆的核心构件是电池,电池负责供电,上游原材料包括电芯和控制电路等。从产品技术难度上来说,雾化器中的雾化芯是最关键的部分,因为口感、漏油率、和毒素释放是影响电子烟产品品质的核心因素,而品质差异主要来自雾化芯技术。

  目前制造端参与者众多且竞争激烈,但是具备先进加热技术的高端产能相对紧缺,从龙头厂商产能扩张进度和下游需求增长趋势看,预计高端产能 1~2 年内仍处于紧平衡状态,因而龙头供应商高毛利的状态继续维持。

  (1)根据 CIC,全球目前共有 1200 家制造商,2019 年超过 90%的全球电子雾化产品中国制造,深圳是最主要的制造基地,目前聚集了超过 600 家公司,2019 年全球前五大电子雾化设备商市占率合计 30.5%。行业供应格局较为分散,主要原因是虽然目前高端电子雾化品牌份额集中,但仍然存在众多小品牌,小品牌商基于成本等因素的考虑选择小的产品供应商,或者自建产能,导致电子烟制造端分散的长尾格局。

  (2)高端产能则相对紧缺。悦刻(上市公司雾芯科技:RELX.N)是国内第一电子雾化品牌,根据雾芯科技招股书,公司超过 70%产品供应来自于思摩尔国际。2019 年思摩尔国际含陶瓷芯的电子雾化器销售收入 35.92 亿元,其中悦刻贡献收入 8.78 亿元,仅占公司总收入的 11.53%,仅占陶瓷雾化设备收入的 24.44%。根据思摩尔国际招股书,公司前五大客户分别是 SVI、英美烟草(包括旗下电子雾化品牌 VUSE)、日本烟草、悦刻和 Jupiter。,2019 年前五大客户合计收入 47.94 亿元,占公司总营收的 62.95%。

  (3)根据思摩尔国际招股书和公告,目前在中国大陆拥有 10 个生产基地,2020 年底静态产能为 23.2 亿个标准单位,调整后为 17.2 亿个标准单位,产能利用率 64%;公司持续布局扩产计划,预计 2022 年江门一期建成,产能增加 10.8 亿个标准单位,其后江门二期启动,产能预计增加 14.4 亿个标准单位;预计江门一期和二期建设完成后,公司总产能达到 53.4 亿个标准单位。因而行业高端产能整体呈现供不应求的状态。

  电子烟生产成本构成(2019 年)

  电子烟原材料成本构成的变化

  电子烟雾化设备主要原材料价格及变化趋势

  悦刻各代产品的外观和结构设计变化

  电子烟项目可行性研究报告编制大纲

  第一章总论

  1.1电子烟项目背景

  1.2可行性研究结论

  1.3主要技术经济指标表

  第二章项目背景与投资的必要性

  2.1电子烟项目提出的背景

  2.2投资的必要性

  第三章市场分析

  3.1项目产品所属行业分析

  3.2产品的竞争力分析

  3.3营销策略

  3.4市场分析结论

  第四章建设条件与厂址选择

  4.1建设场址地理位置

  4.2场址建设条件

  4.3主要原辅材料供应

  第五章工程技术方案

  5.1项目组成

  5.2生产技术方案

  5.3设备方案

  5.4工程方案

  第六章总图运输与公用辅助工程

  6.1总图运输

  6.2场内外运输

  6.3公用辅助工程

  第七章节能

  7.1用能标准和节能规范

  7.2能耗状况和能耗指标分析

  7.3节能措施

  7.4节水措施

  7.5节约土地

  第八章环境保护

  8.1环境保护执行标准

  8.2环境和生态现状

  8.3主要污染源及污染物

  8.4环境保护措施

  8.5环境监测与环保机构

  8.6公众参与

  8.7环境影响评价

  第九章劳动安全卫生及消防

  9.1劳动安全卫生

  9.2消防安全

  第十章组织机构与人力资源配置

  10.1组织机构

  10.2人力资源配置

  10.3项目管理

  第十一章项目管理及实施进度

  11.1项目建设管理

  11.2项目监理

  11.3项目建设工期及进度安排

  第十二章投资估算与资金筹措

  12.1投资估算

  12.2资金筹措

  12.3投资使用计划

  12.4投资估算表

  第十三章工程招标方案

  13.1总则

  13.2项目采用的招标程序

  13.3招标内容

  13.4招标基本情况表

  第十四章财务评价

  14.1财务评价依据及范围

  14.2基础数据及参数选取

  14.3财务效益与费用估算

  14.4财务分析

  14.5不确定性分析

  14.6财务评价结论

  第十五章项目风险分析

  15.1风险因素的识别

  15.2风险评估

  15.3风险对策研究

  第十六章结论与建议

  16.1结论

  16.2建议

  附表:

  关联报告:

  项目编制单位:北京智博睿投资咨询有限公司

  电子烟项目申请报告

  电子烟项目建议书

  电子烟项目商业计划书

  电子烟项目资金申请报告

  电子烟项目节能评估报告

  电子烟行业市场研究报告

  电子烟项目PPP可行性研究报告

  电子烟项目PPP物有所值评价报告

  电子烟项目PPP财政承受能力论证报告

  电子烟项目资金筹措和融资平衡方案

(该信息为我站通讯员翻译自国外其他网站所发布的内容,均注明有来源,仅供研究人员参考。其内容并不代表本网站观点或本网站已证实其真实性。特此声明。)

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