蒸雾芯时代7月9日报道。

  最近,徕米电子烟发布了新政,一是说降价,二是承诺开设不超过10000家店。但是发布新政之前,徕米还来了个骚操作,抨击了电子烟行业的“内卷说”。

  徕米认为,电子烟行业还在高速成长,与欧美发达国家相比,还有巨大的成长空间。千烟大战已接近尾声,该倒闭的都已经倒闭了,剩下来的基本都是比较牛的企业了,简而言之,“徕米”就是其中之一。顺便还给自己来了画像:“它从不刻意从「电子」的角度来描述自己的产品,却不断的在「烟」的层面强化市场对她的认知,一说起它,就是「口味、烟油、好不好抽、我有他无的独家味道。”

  看着挺高深,其实把这些话换成任何一个品牌都实用,总结下来,一句话,看不出有啥特点。

  话说回来,中国的电子烟行业真如徕米认为的那样么?

  丨中国电子烟真正的利空远未到来

  首先要说明的是,这个利空不是电子烟行业的利空,而应该是众多电子烟企业的利空。

  从2019年开始,电子烟行业经历了众多政策影响。从2019年开始的禁止网络销售、青少年禁止电子烟,到2021年3月22日,工信部、国家烟草局研究起草了《关于修改的决定(征求意见稿)》,电子烟卷烟化管理,甚至到大家猜想的利税逐步靠拢卷烟的重大政策影响。

  这些政策都是对电子烟行业的整体影响,中国有3.5亿烟民,这些政策与庞大的烟民基数、巨大的市场空间相比,都是可以逐步消化的。从悦刻2021年前两个季度持续保持正增长的财报、电子烟行业缓慢回升的估值都可以看出,利空出尽,业绩自然回升。

  那么为什么说是众多电子烟企业的利空呢?这要从目前电子烟企业的参与者来说了,目前头部的几个电子烟企业悦刻、魔笛、柚子、铂德等,都是私有资本在运作。但中国庞大的烟草市场,谁才是最终的玩家和决策者呢?

  想必所有人都知道,自然是国家烟草局以及归属国家烟草局管理的各地烟草公司,他们有经验、有人力、有渠道,更有的是资本。如果这些烟草老大哥进军电子烟行业,去进行补贴大战,徕米还敢说千烟大战接近尾声么?

  那个时候才是众多电子烟企业哀鸿遍野的时候。

  丨中国电子烟渗透率真能赶英超美么?

徕米电子烟拒绝内卷、宣布降价,但 想赢还是有点难

  根据目前可供参考的公开数据,中国电子烟用户的渗透率只有 1.8%,远低于欧美发达国家的40-50%。徕米认为:“中国有超过 3 亿烟民,如果未来电子烟的渗透率能达到 30%,则有 1 亿电子烟用户。”所以徕米把自己的门店规模定在了10000家以内。

  那么,中国的电子烟渗透率真能如徕米所言,达到30%么?

  这要从电子烟的起源谈起。

  自1963年吉尔伯特首次提出电子蒸汽烟的概念并申请专利以来,新型烟草制品行业开始酝酿。1998年,非莫国际布局加热不燃烧电子烟,但销售并不理想。

  直到2004年中国医师韩力取得电子烟专利。一年后,中国品牌如烟推出第一款名为“如烟”的雾化电子烟产品,之后迅速风靡大江南北。

  电子烟又被重新引入到美国。2013年,雷诺烟草依靠blu品牌成为美国的第一大电子制造商,随后英美烟草、日烟国际加入纷纷推出电子烟产品。

  此外,全球烟草巨头开展一系列收购兼并(帝国烟草收购如烟,奥驰亚收购电子烟GreenSMOKE、帝国烟草收购Blu、日研国际收购LOGIC等。),加快布局电子烟行业。

  从目前电子烟市场格局来看,美国是全球电子烟的最大消费国,其次是英国。此外,近年来电子烟也在日本的市场快速崛起。对于我国而言,虽然我国是人口大国,但受电子烟管制,国内电子烟消费量仅占全球的6%。然而,我国承担了全球电子烟90%以上的供应链业务。

  所以,大家看到了,中国的电子烟起步不晚,反而很早。起步这么早渗透率还这么低,原因是什么呢?原因之一可能是国家队没有进来,但是国家队进来后,徕米还能活下去才能再谈未来,所以对徕米目前自我设定的10000家门店,就有点可笑了。

  丨电子烟品牌商与店主的矛盾

徕米电子烟拒绝内卷、宣布降价,但 想赢还是有点难

  最近,媒体报道的店主与电子烟品牌的矛盾越来越多,从“YOOZ卸磨杀驴?湖北省代血泪控诉”到“撒传单闹事,FLOW前省代被工作人员架走”,不胜凡举。

  电子烟店主与电子烟品牌之间的矛盾归根结底是利益,利益分配产生的矛盾。当然,这种矛盾也是当下电子烟行业的不规范造成的,你看那个烟酒店跟国家烟草局有矛盾,跟那个卷烟厂有矛盾,国家烟草部门对每个店主的进货价都是一样的,没有歪门邪道,没有补贴大战,没有利益纠葛,自然就没有矛盾了,电子烟企业的补贴大战呢,可能就不好说了。

  徕米认为:“很多品牌高举高额补贴的旗帜,把电子烟「开店」这个最基本的工作变成了有利可图的 「撸羊毛」行动,今天开这个吃补贴,拿完补贴换一家的「补贴目的者」不在少数,但越是这样的组合,品牌和门店都是一种互相忽悠,就看谁先下手割了谁韭菜的博弈心态。商业模式无从谈起,目标长远的共同发展无从谈起,似乎只要喊出比别人更高的补贴就能称王称霸了。可是任何明眼人都知道,这是违背经济规律的做法,连锁线下门店并没有网络效应,其边际效益还是递减的,也就是开2家可能赚钱,开5家可能就赔钱了,盲目的依靠补贴营销只会吸引到更多的没有经营根基的食利者,等这一波食利者退场了,品牌也就是轰然倒塌。”显然觉得补贴大战是违背市场规律的,开的店越多,短期是好事,长期以来对品牌不是好事。

  说补贴大战是违背市场规律的,这个可能就有点不懂市场了。滴滴、饿了么、美团,甚至是微信支付和支付宝支付,哪个不是经历过补贴大战迅速壮大的。大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,虾米吃草泥的规律永远必变。先活下去才能有未来。

  所以目前众多的电子烟企业,徕米成了第一家自我设限的企业。别的企业可能在笑,少了一个竞争对手。

  丨徕米想赢靠什么?

  众所周知,卷烟是重税行业,根据财税[2009]84号规定:甲类卷烟税率调整为56%,乙类卷烟的消费税税率调整为36%,雪茄烟的消费税税率调整为36%。

  而国内的电子烟企业,既收割了烟草生意的暴利,又享受了科技公司的税收待遇。比如被称为“中国电子烟第一股”的思摩尔国际,非但不需要征收烟草税,作为高新技术企业,反而还能享受15%的优惠所得税。相比之下,中国卷烟的综合税赋将近60%,正所谓“一包烟,半包税”。

  在徕米给媒体发去的通稿中我们看到,徕米觉得自己能赢的武器是拥抱监管,产品第一。

  任何企业都得拥抱监管,都得有好产品,这是废话,但是目前电子烟企业,尤其是头部几个品牌,飞速发展的原因利税的差别,正如上面说的,卷烟税和电子烟的税不能比。电子烟企业迅速跑马圈地,也正是因为利税的差别,利用这个税差,站稳脚步,在利税政策出来之前,多给自己留点活下去的资本。

  显然,徕米想走一条与众不同的道路。

  天眼查显示,徕米电子烟隶属徕米雾电科技(深圳)有限公司,2019年5月21日成立,疑似控制人是徕米科技有限公司,注册日期是2019年4月11日,都是新注册的公司。电子烟的专利也只有一个实用新型。天眼查中目前没有查到任何融资信息。

  但徕米对外讲的却很有实力,徕米透露,虽然今年受到2次疫情的影响,但在8个月的发展里,专卖店的今年第二季度布局目标已经提前实现,目前全国达到了2500家,且还有众多省份城市属于空白待开发区域。

  一副高高在上的姿态,跟目前尴尬的现状相比,一切可能就不言自明了。

  有意思的是,徕米给媒体发的通稿后,有很多网友的留言,可能更能体现徕米的处境。徕米的降价,有多少是渠道少,销售乏力的尴尬呢?

徕米电子烟拒绝内卷、宣布降价,但 想赢还是有点难

  更有意思的是,徕米在前一天发布了降价和渠道拓展新政后,还故意留了一个悬念,“昨天发布零售价调整的时候,徕米并没有马上公布经销商和门店拿货价格调整的确切信息,但是有不少猜测信息在飞传,同时官方承诺的补偿方案细则也没有立即公布。这样的做法很像是先出个消息,根据市场反应,再做进一步方案,有点类似相关部门发布新政之前的“征询意见稿”的办事流程。”

徕米电子烟拒绝内卷、宣布降价,但 想赢还是有点难

  对于迫切希望信息明朗,努力发展市场的一线人员来说,及时有效的信息最重要,这个时候还来个“欲擒故纵”,也是服了。

  所以,对于拒绝内卷、宣布降价的徕米,小编认为,想赢有点难啊。

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