互联网玩不动电子烟

  图片来源@视觉中国

  

文丨AI蓝媒汇(ID:lanmeih001),作者丨黑羊,编辑丨魏晓

  过去的几个月,监管政策再次试图将电子烟销售剥离互联网。很多藏匿于电商平台、微商平台的电子烟销售商叫苦不迭。市场迅速收缩,利润直线下滑。

  在很多业内人士看来,这意味着互联网之于电子烟仅有的渠道属性,再次被严重削弱。

  “本质上,电子烟属于快消品,它是一种在销售上重视渠道的商品,互联网是它的渠道之一,线下也是,电子烟生产、宣传背后需要特别有经验的人去建设,这才是关键。”一位电子烟销售商告诉AI蓝媒汇,现在还存活下来的玩家都已经明白了这个真理——互联网那套造神、营销、画饼的思路并不适用于电子烟。

  这样的经验,不仅是监管政策的多次洗礼,亦来自于曾经辉煌一时的互联网电子烟创业者、警惕网络监管的代工厂老板,或出师未捷的技术大牛。

  他们是早期入局的电子烟创业者,殊途同归里,呈现了互联网败北电子烟圈的境遇。

  无疾而终的技术创业者

  进入电子烟圈,荣益算是技术精英创业。

  他的另外两个合伙人,一位来自IBM的技术牛人,另一位是电子工程师,他本人则是名校毕业。在此之前,三人合伙在北京创立了一家新材料公司。

  2018年,在一个饭局上,朋友对荣益说:“电子烟这门生意,只要去深圳走一趟,一切由代工厂搞定,钱就来了。”这年6月,后来杀出血路的RELX悦刻宣布完成首轮3800万人民币融资——一切有关电子烟的消息都是利好。

  可时隔一年,荣益回到北京,很少有人知道他曾经做过电子烟生意。

  创业初始,三个精英创业者还信心满满。他们花了两个月时间,把雾化器、烟弹、控制芯片、电池等细小的零部件塞进一个方盒子里,然后打出图纸,由荣益带去深圳的代工厂生产。

  在深圳,拿着自家设计方案的荣益,却被代工厂老板一通奚落。

  “你这样干很可能会干不下去的。”代工厂老板斩钉截铁。“你从我们的设计里挑一个样子,我们负责生产,一下子省不少钱。”

  看荣益没反应,老板又说:“都赚的快钱吗,别钻牛角尖,几个月后不知道什么风向,现在能赚点是一点。”

  现在来看,荣益无比赞同代工厂老板的话。可在当时,一个名校高材生,一位IBM出身的技术大牛和一位电子工程师搞出来的设计方案,居然被深圳的代工厂老板否了,荣益觉得:当时太执拗,感觉不能被羞辱了。

  不过代工厂老板还是接下了这一单。为此,荣益多花费了上万的开模费用。“如果直接用代工厂的成品,在当时可以说非常物美价廉。”

  开模、处理设计上bug、重新开模、出成品,荣益定下的时间点是10月——他要拿着成品参加在深圳举办的第四届中国国际电子烟展览会。

  9月中旬,成品交付到荣益手里,在物料准备充分后,他的电子烟品牌在深圳会展中心找到了一个展位。

  那次展会吸引了200多家电子烟企业参展,在开幕当天,荣益挨个展位看了一遍,除了屈指可数的几家企业自主设计电子烟,剩下的,都是出自深圳各家代工厂的款式。

  本以为是“鹤立鸡群”,结果荣益很快发现,电子烟的外观和电路设计,几乎是最易被无视的。

  “那时候展会上有很多投资人,人家根本不看你的设计,就看渠道,你有没有能力铺货卖货,因为你做的再精美,核心技术不是你的,你跟人家说我这有IBM的技术人才,人家都会觉得很奇怪。”荣益说。

  展会并没有让荣益的电子烟迈出实质性的步伐。他一旁的友商展位装修的平淡无奇,却在最显眼处挂着“四川省内日销过万”而受到无数人围观。

  回到北京,荣益把参展的样品和一大摞其他公司宣传材料摊在另外两个合伙人面前。“不做了,干回老本行吧。”

  深圳的境遇让荣益彻底打消了做电子烟的想法,他告诉另外两个合伙人:“根本没人考虑技术,它们考虑的都是渠道,这是我们最薄弱的地方。”

  如今荣益也偶尔关注一下电子烟圈,作为最初的闯入者,他觉的“当时打错了牌”。

  “这行始终是销售为先,到今天也是,现在研发的看着很高级的不漏油技术,我们当年其实已经解决了,2018年的时候没人在乎这个。”

  但荣益始终强调没有后悔过。“看现在这阵仗,我们没死在一开始,后面也会被各种问题活活逼死的。”

  衰落的互联网电子烟明星

  创业者荣益成为局外人的时候,更多的互联网人正摩拳擦掌。

  在北京的同道大叔,知名自媒体人,在2018年,他进军电子烟领域,成立了品牌“柚子”;2019年,锤子科技001号员工朱萧木成立福禄电子烟;同年锤子系还出了小野……

  这些大部分的电子烟品牌有一个共同点,它们成立之初都声势浩大——也共同渡过了令所有电子烟创业者都唏嘘不已2019年3.15那6分钟时间

  那晚,这些初入电子烟行业的“异乡人”或紧盯大屏幕,或在微信朋友圈喊话来舒缓自己的情绪。

  朱萧木在那天的朋友圈里写道:“朋友们,3·15今晚,刺激了,从未如此因为一场晚会坐立不安过。”FLOW的公关和这位老板一样神情紧张的看着晚会。

  3·15之后,FLOW在望京自家公司楼下支起摊子,免费送电子烟。来的人登记一个手机号,只要转发到朋友圈即可拿走一支——产品经理出身的朱萧木,善于打造品牌,在另一拨人眼里,这属于互联网人的“自嗨”。

互联网玩不动电子烟

  “后来朱萧木跟老罗做直播带货,也不提‘小野’和‘FLOW’,这里当然有监管的问题,而最大的问题是没嗨到点上。”一名电子烟企业PR陈萍说。

  “柚子”的创始人蔡跃栋在2019年3·15之后,要求在新一批产品上做好标注,“孕妇、青年不能吸烟”。在媒体报道中,蔡跃栋说能想到最坏的结果是,政策原因公司关停。

  陈萍历数当年的电子烟创业者,说:“当年比较火的电子烟还有灵犀,也是一群精英创业,创始人单独拿出来都能独当一面,到现在市场上也几乎没了声音,那时候喊的声音越大,现在看来活下去的概率越小。”

  陈萍的个人经历是,她在2018年10月从北京离开去深圳,和亲朋好友解释去电子烟企业时,大部分人的态度是,“哦”,而短短两个月以后,微信里开始有人主动问,“你做什么电子烟?”

  在深圳,她加入的那家电子烟公司,老板以前是酒行业的生意人,为人低调,精通快消,人脉广泛,“做事情稳准狠,所以这家公司能生存到现在,并且不错。”

  她说:“作为电子烟圈的早期创业者,有些人过于另类了,这一行没什么技术含量,就是快消品渠道,它依赖互联网,但有时候互联网人那套东西又没有用,监管来后,活下来的,都是闷声发财的人。”

  发财的还是传统企业老板

  当年那股轰轰烈烈的互联网电子烟创业浪潮,真正赚到钱的,还就是那些传统企业的老板们。

  他们不仅拿到真金白银,还从电子烟监管危机中安然脱身。

  “我不能告诉你具体数字,但2017年到2019年我在电子烟上赚了上千万。”刘传海告诉AI蓝媒汇。

  刘传海,就是深圳,那个当年给荣益做代工的厂家,现在他的生产线已经全面转向其他产品,电子烟的单子早已不接了。

  刘传海在深圳的工厂本来是做极氧化处理工艺,“你可以理解成在材料上喷一层很细的薄膜,呈现不同的手感。”

  那时候很多电子烟玩家找到刘传海的工厂,拿着设计图纸,请他生产电子烟的机舱。

  这些订单量都非常小,起初刘传海不愿意接,但找上门的人多了,他开始注意到电子烟的背后似乎有庞大的市场。

  “我们本来不是做机械加工的企业,但2017年我就意识到电子烟市场庞大,就进了两条小生产线,放在厂房的角落里,其实到了2019年撤下生产线时,两条已经变成八条。”

  刘传海回忆电子烟的“黄金赚钱年代”,即便到了2019年他关闭生产线的时候,一根电子烟烟杆的成本仍旧不足5元,但出厂价能达到8元甚至更高。

  “有时候利润是对半的。”他说。

  2019年,刘传海口中的电子烟制造大厂思摩尔上市。在招股说明书中,毛利润最高的是电子雾化组件,2018年的毛利率达到42.2%,自有品牌毛利率为34.2%,面向客户提供的电子雾化设备毛利率最低为25.9%。

  同时基于过往在传统企业打拼沉浮多年的经验,刘传海是非常清醒的,在深圳多如牛毛的电子烟加工厂中,他只能算这个行业的较早入局者,却始终没有做大,实际上,他也没有想过做大。

  “我们的基础业务始终是材料处理,因为我们有核心技术。电子烟代工是快钱,我早就意识到国家出手干预,如果我当年全部投入这个领域,规模上始终跟大厂没得比,抗风险能力又底,一旦监管起来,我会是第一波阵亡的那批。”

  和其他电子烟小代工企业被逼退出不一样,2019年315晚会点名电子烟后,刘传海选择了“主动阵亡”。

  那天他在宁波,和别人洽谈材料加工生意,晚上另一家代工厂老板打来电话,让他“看看新闻”。刘传海打开手机,消息扑面而来。

  三天后,刘传海返回深圳,六个友商的老板聚在办公室等他,他们都是深圳早期入局电子烟代工的老玩家。刘传海说:“我不玩了,生产线可以转给你们,我继续做材料加工,你们可以继续赚几个月的钱,但最迟明年内,监管一定会来,到时候你们要提前出局。”

  现场的六个老板,最终有一人随着刘传海退出,两人按兵不动继续维持现有的生产规模,剩下两人,一个收了刘传海的8条生产线,另一个则相应地扩大了生产规模。

  “这几个人最后谁也没赔钱,大概都是老江湖,2019年年底政策来之前,都脱身了,设备转给更小的工厂,恢复原有的生产,你说这算投机吗?”

  “我们这才叫抓住了时代的机遇。”刘传海说。

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