悦刻电子烟,面临死局?

  伯虎点睛:从号称能戒烟到上瘾,电子烟市场在人们的懵懂中快速膨胀,人人都想在电子烟中寻找致富的密码,然而电子烟又能“燃”多久?悬在空中的达摩克利斯剑终于落下。

  作为国内电子烟的巨头,悦刻自成立以来,不断创造着这个领域的造富神话。

  根据最新发布的中国电子烟行业委员会数据显示,2020年国内电子烟市场已成为世界第三大市场,而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国,已经占据全球电子烟生产数量的近90%,电子烟在全世界范围内快速增长。电子烟,一时间成为了一个新兴发展产业。

  不过话说回来,对这个行业而言,真正的风险从来都不是烟民群体的反思和抵制,而是时刻悬在头上的监管之剑。

  悬在空中的达摩克利斯剑终于落下。3月22日,工信部明确将推进电子烟监管法治化,“电子烟参照卷烟的规定执行”。消息一出,美股上市公司雾芯科技盘前股价大跌。截至美东时间3月22日,雾芯科技暴跌47.84%,最新市值为157.66亿美元,一夜市值蒸发144.6亿美元,折合人民币约940亿元。

  为此,悦刻的财富故事又将如何延续?

  01

  “低成本高回报”的财富密码

  戒烟、替烟、把玩、耍酷……无论是出于什么宣传目的,小众“玩具”电子烟已经越来越多地为人所知。

  2018年7月,一名女子在北京地铁内吞云吐雾,被乘客劝阻后扬起手中的电子烟怒怼:这是烟吗?没文化。

  当时,因为没有相关明文规定,地铁保安面对这没有火但有烟雾的电子设备也摸不着头脑,地铁公司表示,电子烟也不能抽,但没执法权,他们也只能言语上制止。

  一时间,关于电子烟“是不是烟”、“禁与不禁”引起了争议。争议之际,更让一些人看到了机会。

  2018年成立后获得3800万元天使轮融资的悦刻;成立首年,营收额达到了1.33亿元,成立三年,母公司雾芯科技在纽交所上市,首日涨幅就达到145.92%,市值458亿美元,将近3000亿人民币。

悦刻电子烟,面临死局?

  雾芯科技开盘当日股价随即暴涨,一度触发熔断停牌;图源:新浪科技

  成功先例的激励下,这条新赛道的热情彻底被点燃,2019年前三个月新增电子烟企业高达248家。而一众互联网名人的加入更是引发了人们对电子烟行业的空前关注——滴滴前高管汪莹成立悦刻后,罗永浩、锤子科技员工朱萧木、同道大叔创始人蔡跃栋都创办了自己的电子烟品牌,其中蔡跃栋更是通过朋友圈营销现货销售,创下了在24小时里卖出500万元的惊人纪录。

  除此外,电子烟低成本和高回报的暴利模式,也吸引着源源不绝的入局者。

  有业内人士透露,电子烟创业从无到有,可能只需要500万元。

  在如此暴利之下,无论是投资方还是厂商,人人都想来这寻找暴富机会。而截至目前,已经抓住这个机会的,悦刻当仁不让。

  02

  悦刻的崛起

  从0到68.8%的市场份额,对于一家创业公司而言,需要多长时间?

  悦刻的答案是——3年。这家电子烟公司,在过去3年里异军突起,成为这个领域的头号玩家。

悦刻电子烟,面临死局?

  悦刻线下门店;图源:网络

  亮眼战绩吸引了竞争对手。在电子烟被资本催热的2019年上半年,悦刻成为大部分电子烟品牌对标、模仿、甚至抄袭的对象。“三个月干掉悦刻”、“六个月成为第二个悦刻”的口号不绝于耳。

  那些雄心勃勃的追赶者们,很快发现,这家公司几乎无法模仿。悦刻的市场份额持续提升,不仅在国内一骑绝尘,还将产品卖到全球40多个国家。

  那悦刻是怎样迅速崛起到难以超越的呢?

  在悦刻诞生之前,国内的电子烟产品以俗称“大烟雾”的开放式为主,体积大、口感弱、使用不方便。当时人们对电子烟的印象,还停留在一群纹着花臂的人挤在一个屋子里,吐着烟圈,乌烟瘴气。

  “没有品牌,没有营销,没有推广,什么都没有。”是当时电子烟市场的现状。

  行业不缺产能,但缺少有影响力的品牌。悦刻正是在这种市场状况下,诞生的第一款产品,让国内电子烟行业开始有了“品牌”。彼时,这个行业还没热闹起来,现在市面上活跃的YOOZ、雪加、福禄、小野等品牌都还没成立,罗永浩和蔡跃栋入局,那是后来的事情。悦刻在那年1月成立了。

  此后几年,悦刻以傲人的成绩逐步成为电子烟的“老大”。

  根据CIC报告的调查数据,按销售额计算,2019年9月底的时候,悦刻的市场份额是48%,到了2020年9月底,这个比例增长至62.6%。悦刻这一家公司已经拿下了国内电子烟市场的半壁江山。而从品牌认知度来看,悦刻的用户认知度为67.6%,排名第一。

  悦刻赚取的利润又从何而来?

  此前有媒体做过调查,以“1杆2弹”配置的悦刻一代电子烟套装,成本仅需70元,但终端售价却可达299元;而一盒三颗装的陶瓷雾化芯烟弹成本价为30元,零售价则为99元,足足三倍有余。

  在销售渠道上,悦刻的销售渠道有这么四大类:线下经销商、电商平台、经销商开的网店、直销的专卖店。2018年,天猫京东等电商渠道的销售收入,在悦刻整体收入中占比33.5%,线下分销渠道占比60.2%。

悦刻电子烟,面临死局?

  悦刻各个销售渠道收入占比;图源:深燃

  这里提供了一个非常重要的信息:线下渠道在一开始就是悦刻最重要的渠道。虽然悦刻最早是以电商渠道打响知名度,线上是业内做的最好的,但线下才是悦刻的基本盘。因此线上禁售政策出台后,悦刻凭借雄厚的资本支持大力布局线下,在原有基础上进一步扩大优势。

  不过悦刻的造富神话能否延续,尚未可知。

  03

  悦刻的危机

  2019年11月,当国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布“线上彻底禁售电子烟”后,无疑给当时方兴未艾的电子烟创业潮带来了致命的打击。失去电商渠道的电子烟,必须依靠线下门店扩张以获得销量和市场份额。这就像从把战场从核弹时代拉回到冷兵器时代——原本轻资产、可快速复制的生意,一下子变得特别“重”。

  2020年初,福禄被曝欠薪两月、暴力裁员和拖欠经销商装修款项;3月,罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型,官方网站上删除了所有电子烟有关信息;同一时间,初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员后解散,员工与老板最后一次见面还是在派出所;6月,曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队,申请注销手续……

  据伯虎在天眼查搜索得知,以工商登记为准,至2020年7月,我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

  悦刻电子烟,面临死局?

  图源:网络

  面对这样的市场局面,彼时的悦刻,作为此次网络禁售令的少数幸存者和受益者,前景也并非乐观。

  数据显示,2020年第三季度悦刻的负债达到34.92亿元,资产负债率高达87.4%,现金及短期存款余额为18亿元,不能覆盖流动负债。

  同时,自转型线下起,悦刻的毛利率就不断下滑,由2018年的44.7%下滑至2019年的37.5%。

  可见,在线下渠道上花掉了大量的费用成本之后,悦刻的经营局面早已变得被动困难。

  更何况本次公开征求意见的电子烟监管新规在“注册备案制+配套消费税+尼古丁传统系统纳入专卖管理”三个方面做出了严格要求,大大超出市场预期,这一监管将可能对悦刻的渠道优势和先发优势造成巨大冲击。

  监管风暴下,悦刻是否会面临崩溃的风险?电子烟的未来将何去何从?没有人能做出准确的预测。

  参考消息:

  4. 深燃:疯狂的电子烟巨头悦刻:成立3年即上市、女CEO变身千亿富豪

(该信息为我站通讯员翻译自国外其他网站所发布的内容,均注明有来源,仅供研究人员参考。其内容并不代表本网站观点或本网站已证实其真实性。特此声明。)

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