尽管知道被“整建制”收编是迟早的事情,但在这一天到来前,电子烟似乎一直都在竭尽全力为自己争取最大的“收编砝码”。

艾媒咨询的调查显示,2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元,到2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元,八年年均复合增长率高达72.5%。预计2021年市场规模有望超100亿元。另据企查查数据显示,截至近期,我国在业存续“电子烟”相关企业超过8.32万家,2020年新增2.17万家。

被收编后 电子烟的千亿江湖该如何继续?

尽管相较于“全国烟草行业2020年实现工商税利总额12803亿元”这个整体大数据来讲,电子烟当前的销量和利税贡献几乎不值一提,但其近十几年来的发展势头非常迅猛。不过,在其迅猛发展之际,即将发出的一纸“收编令”让整个电子烟行业打了个寒颤。

那么,电子烟为何发展如此迅猛?又为何如此受资本青睐?又将如何应对被收编的命运呢?

被收编后 电子烟的千亿江湖该如何继续?

十五年跌宕成型

作为一种创新事物,电子烟从诞生开始就有着不同一般的经历。

一个名叫韩力的药剂师,随着工作压力越来越大,像很多烟民一样,烟瘾也越来越大。后来,因目睹自己的父亲常年吸烟而患肺癌,韩力下定决心开始戒烟。2002年,韩力开始着手研发新型戒烟产品。吸烟成瘾原因在于尼古丁,但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物,如果能够去除这些有害物质只保留尼古丁,吸烟的危害将大大减少。

经过无数次实验之后,2004年,世界上第一根电子烟如烟成功发明并开始工业化生产,2005年如烟上市。当时如烟最便宜的产品要599元一支,最贵的烟斗型产品则高达16800元,而市面上同类型的戒烟产品价格多在二三百元左右。但这款定价并不友好的产品,上市后依靠轰炸式的广告营销迅速打开海内外市场,仅7个半月时间回款2.3亿元,第一年营业额达2亿元。在2007年到2008年的巅峰期,销售额近10亿元人民币。公司宣称,2008年售出超过30万支电子烟。随后,如烟登陆港交所,市值一度超千亿港元。

但很快,那些“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”的广告语被权威媒体证伪,给了如烟致命的一击。加上产品质量不稳定、口感不佳、监管因素等影响,如烟一蹶不振,最终在2013年以7500万美元的低价卖给全球第四大烟草公司帝国烟草。

尽管如烟如往事随烟,但轰轰烈烈的10年跌宕起伏越来越多的企业却发现了这其中的商机:市场空间广阔、利润巨大……不过,新入局的电子烟“掘金者”们肯定是站在巨人的肩膀上继续前进。

吸取了如烟在产品质量和口感方面的失败经验后,这些后进者通过研发,将烟弹和雾化器合并,并通过提升烟具功率以大幅增加烟雾量,但因为机器体型较大,属大烟雾“老炮儿”,主要是玩家使用,并未走进真正消费主力军(即年轻人)的世界。

如何让电子烟走进年轻人的世界,还是需要在品质上下硬功,在外观和造型上更年轻更时髦,直至2016年左右,如U盘一般大小的Juul,用时尚的外形、清新的口感,将电子烟带入了一个新阶段。这是一种封闭式电子烟,采用尼古丁盐大幅增加尼古丁传输效率,体积小,并降低雾化器功率限制,形成市场主流,并在随后几年逐步吸引中国烟民。

这个阶段,电子烟带有鲜明的标签,如花式吐烟圈、蒸汽文化、街头朋克、个性、新潮;电子烟消费者高呼抛弃“老烟民”“老烟杆”的称呼,自我标榜为新“玩家”;各大电子烟品牌积极将产品与个性化潮流进行捆绑营销,借助社交活动与媒体等手段成功打入年轻人的圈子。

集聚成群充分利用电商优势资源

作为一个新型的行业,电子烟品牌经过十几年的摸索,基本上打开了品牌知名度,也摸准自己的市场发展路径,但要想解决后顾之忧,还得解决上下游供应链采购以及生产端的问题。在这方面,似乎头部电子烟品牌领衔的整个电子烟行业都有个普遍共识——深圳市宝安区。

据了解,中国是电子烟发源地,也是电子烟全球最大的生产国、出口国,95%产品出口销往欧美等200多个国家。全球电子烟制造看中国,中国的电子烟制造在深圳宝安,90%以上的电子烟从这里产出,走向全球。据天眼查专业版数据显示,仅深圳就有近8000家电子烟相关企业,约占全国相关企业总量的16.8%。

为什么电子烟品牌会在深圳市宝安区聚集?对此,深圳市宝安区发展研究中心综合研究员杨海波在接受媒体采访时表示,全球电子烟生产主要集中在宝安有三个原因:

一是宝安是电子产业大区和实体经济强区,电子烟生产需要的材料及设备在宝安都能便捷地找到,降低了企业的搜寻成本,比如锂电池、控制芯片、传感器及LED指示器等。

二是从创新角度看,电子烟是一种类似于苹果手机的集成创新,即对现有的产品或知识进行重组和搭配而形成新的产品或事物,并能实现新的功能和作用,这离不开宝安区优良的营商环境,尤其是对于创新的支持。

三是从市场角度看,深圳市连续28年出口位居全国大中城市第一,说明深圳深度参与了“双循环”建设,国际市场对电子烟需求持续提升是宝安区电子烟快速增长的主要动力之一,宝安区拥有机场、港口等天然优势,在出口方面有强大的竞争力。

据《证券时报》报道,这些电子烟工厂大多散落在深圳市宝安区的福永街道和沙井街道一带,并没有集中的电子烟产业园,也没有集中的电子烟产业园,也没有醒目的招牌,大多数中小工厂在园区里租了一两层楼,即使头部工厂,从外表看也很普通,他们通常会分出若干个厂区,分布在不同园区里。

以沙井的中心路为例,这条长约5.5公里的路,被业内称为“电子烟一条街”,在这条路上可以买到电子烟所需的全部配件,但如果是一个外行,走在这条街上,完全不会感受到有关电子烟的任何元素。这条街上有餐馆、便利店、超市、电器城、酒店,但是没有一家挂着电子烟招牌的店名。只有内行的人,走进路边的写字楼,那些大大小小的格子间里,招牌上写着某某科技、某某电子、某某贸易,基本是隐藏着的电子烟公司。

不过,值得一提的是,受限于国内暂无政策环境、行业标准,以及国内市场还处于发育阶段,规模尚小,所以,早期电子烟品牌无一例外地选择了走出口路线,只做海外市场,不对国内销售,国内想买还只能托人从海外代购。

“欧美日韩电子烟的接受程度比我们早,渗透率达到了20%-50%,而国内1%不到。比如说美国,香烟贵,电子烟相对便宜,再加上美国公路多,长途开车需要抽烟解乏。电子烟想抽随时可使用,而香烟还需要点火,所以电子烟从面市至今,美国一直都是最大的市场,占了全球约50%的份额,其次欧洲占了约35%,中国这样的市场,根本不值得布局。”福永一家品牌电子烟工厂销售人员在接受媒体采访时表示。

有机构统计数据显示,截至2017年年底,全球电子烟的销量是5.47亿套,而产值达到47亿美元。

被收编后 电子烟的千亿江湖该如何继续?

资本汹涌入局成就多个火速上市造富神话

电子烟行业发展越来越成熟,势头越来越猛,利润空间巨大。这让资本市场嗅到了“钱途”,并汹涌入局。代表性事件就是2018年年底,万宝路母公司奥驰亚集团宣布收购电子烟品牌JUUL35%的股份,JUUL投后估值高达380亿美元!这一创富神话,在国内创投圈造成轰动,投资客们梦想做出“中国版JUUL”。于是,各大资本投资客先后进入市场,电子烟突然成为最热门的创投领域之一,由此,以资本驱动的电子烟第三轮发展开始了。

有媒体报道,由于市场空间大、门槛低,加之利润惊人,原来做山寨手机、做音箱、电子小礼品、美容仪和平衡车的宝安区企业,纷纷改做电子烟。“以山寨手机转型做电子烟为例,相比山寨手机,电子烟要用到的元器件更少,这些人轻车熟路,买一堆零配件,再招点工人来组装,装好后再借助华强北批发市场的辐射能力,迅速销往世界各地,躺赚。”有业内人士在接受媒体采访时表示。

只要你有钱,你可以在深圳轻而易举造出一个自己的电子烟品牌。曾有报道称,在华强北的电子档口,只要一次性采购3000支电子烟,从烟油、设计、包装、生产等,10天时间全部搞定,总费用不超过9万元。即使只卖80元/支,3000支也能卖到24万元。

据报道,在这种背景下,仅2019年上半年新注册的电子烟品牌就有一千家,外界称其为“千烟大战”。激烈的行业竞争,往往也就意味着行业快速洗牌:头部电子烟品牌在资本的助推下变得更强,综合实力垫底的品牌只能惨淡出局。这也符合市场规律。在这个过程中,以思摩尔国际和雾芯科技为代表的头部电子烟品牌火速脱颖而出,并凭借优秀的业绩快速实现上市。

以思摩尔国际为例,2020年7月10日,电子烟制造商思摩尔国际(即麦克韦尔)在港交所上市,由此成为中国电子烟上市第一股。目前思摩尔收入主要来自海外。思摩尔国际招股书显示,思摩尔在2016年、2017年、2018年、2019年营收分别为7.07亿、15.65亿、34.34亿、76.1亿。思摩尔2016年、2017年、2018年、2019年年内利润分别为1亿、1.88亿、7.3亿、21.7亿;年内利润率分别为15%、12.1%、21.4%、28.6%。

被收编后 电子烟的千亿江湖该如何继续?

2021年3月31日晚间,思摩尔国际发布的2020年的业绩报告显示:2020年思摩尔国际全年营收为100亿元,同比增长31.5%;净利润经调整后为人民币38.93亿元,同比上涨71.9%。

由此,思摩尔国际继续保持着全球最大的电子雾化制造商设备的地位。根据沙利文报告:思摩尔国际在全球电子雾化制造商领域的市场份额,从2019年的16.5%上升2020年的约18.9%。

又以雾芯科技为例,2021年1月22日,电子烟企业雾芯科技(悦刻)正式登陆纽交所,股票代码为“RLX”。招股书显示,雾芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度,营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元;净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。

2021年3月26日,雾芯科技公布的2020年财报显示,2020全年,雾芯科技净营收为38.2亿元(5.9亿美元),较去年营收15.5亿元同比增长146.5%。不按照美国通用会计准则计算,经调整净利润为8.0亿元(1.2亿美元)。财报中,雾芯科技将该增长归因于线下经销商的销售。招股书显示,截至2020年9月,雾芯科技与110个授权分销商合作,拥有超5000家专卖店。

在这个期间,柚子、魔笛、铂德、小野、喜雾、雪加、非我、唯它、ICE暴雪、铂岚、恒信、易佳特(凌动)、可逸、西素、维刻、造雾主、VTV、万铂、魔盒、时雾、新宜康、克莱鹏、亿海、美深威、艾普、迷雾、极摩客、卡弗瑞森、欧気、古滋、特思亿、汉方本草等电子烟品牌借势取得较快发展。

在资本的助推下,综合数据显示,2019年全球电子烟市场已经达到367亿美元;2020年全球新型烟草包括加热不燃烧和电子雾化烟的销售额达424亿美元,同比增长15.6%。

达摩克利斯之剑高悬

有观察人士指出,在资本市场的强力助攻下,头部品牌重点通过以下方式打造品牌知名度并快速提高市场占有率:一是通过众筹,打造电影IP,发展明星客户等方式提升品牌知名度。二是通过红人推荐、在小红书找博主推荐、高颜值CEO推广,同时悦刻线上覆盖微信商城、天猫、京东、拼多多等平台。三是开设快闪店,增强消费者线下互动,普及电子烟使用知识。与此同时,内展示包括电子烟设备与各种口味烟弹系列产品,并设有烟杆艺术装置、LED屏背景墙、烟弹娃娃机、激光光束评鉴台灯、手持KT板等道具,吸引消费者拍照打卡,提高品牌社交媒体关注度。

这些比较互联网化比较清新的措施在为头部电子烟品牌“开疆扩土”做出积极贡献的同时,也吸引了不少未成年人的关注。在巨额利益的驱使下,越来越多的电子烟品牌开始突破底线,做起了未成年人的生意。

有的商家将售烟实体店开到了中小学、幼儿园周围等未成年人集中区域,增加了未成年人接触、购买烟的便利性;有的商家借助自建网站、公众号、小程序等网络媒介引诱传播、售卖烟;有的电子烟商家发布“酷炫”“健康”“时尚”虚假广告引诱未成年人购买吸食;有的商家未张贴警示标志和落实身份证件核验规定,存在向未成年人售烟的行为。

据中国疾病预防控制中心披露,我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。使用电子烟的人群主要以年轻人为主,15-24岁年龄组的使用率最高,获得电子烟的途径主要是互联网,比例占到45.4%。

“近几年,医院治疗了不少因吸电子烟而身体出现诸多问题的未成年人,这些事件在社会上引起了广泛热议,家长向相关部门投诉的案例不断。这些情况引起了相关部门的高度关注。”一位不愿具名的电子烟行业人士表示,对行业的规范和整顿是意料之中的事情。

2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架。

自该通告发出后,电子烟品牌向未成年人直接推广和销售电子烟的现象有所好转。但同时也发现,仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益,通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟。

2019年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,再次敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

“可以发现,相关部门两次通告中对于限制电子烟网售的部分,多表述为‘敦促’,因此,对电子烟缺少明确的定义和法律规定,这正严重制约各主管部门对电子烟销售行为的管控。”上述不愿具名的行业人士表示。

据新华社记者调查发现,电子烟经改头换面仍在线上销售,购买者无需提供身份信息即可购买,年龄限制形同虚设。主要方式有以下两种:

其一,电商平台“换汤不换药”。在一些电商平台上,搜索“电子烟”,没有显示结果,但搜索“电子吸入式”、“电子雾化器”、“电子雾化棒”等关键词,便会出现销售电子烟及相关配件的店铺信息。其中,卖得较好的一家网店,月销量达“1000+”。

其二,社交平台暗箱操作。记者在一些社交平台上看到,不少商家在图片、短视频中打出广告,“全新口味,满满的安全感”“指尖上的能量棒”……有的商家会在评论中留下手机号或QQ、微信,诱导网友进一步联系,一对一线上购买。

为全面从严监管电子烟经营行为,防止电子烟市场乱象“死灰复燃”,2021年6月18日,国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合制定的《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》,全面清理互联网改头换面、变相销售电子烟行为及虚假违法广告。各地烟草专卖行政主管部门要约谈电子烟企业和互联网企业,压实主体责任,防止互联网领域电子烟对未成年人的侵害。

“被收编”已进入时间表

“如果只是‘敦促式’的整顿,从这几年的效果来看,对电子烟市场乱象的整治作用有一定成效,但并未达到实质性目的。要想彻底规范和促进电子烟行业健康发展,彻底对未成年人的身心健康起到保护作用,最重要的还是要从法律法规层面着手,这样才有威慑作用。”上述不愿具名的行业人士表示。

实际上,相关部门早已在做这方面的准备了。2021年3月22日,工信部和国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,将在附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

为什么要修订条例,官方给出的说明中指出,鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性,对电子烟等新型烟草制品应当参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。这是落实党中央、国务院关于推进电子烟监管法治化的要求,明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据,这也与国际上主要国家和地区对于电子烟等新型烟草制品的监管方式一致,将有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题,切实保障消费者合法权益。

上述“电子烟参照卷烟执行”的意见稿一出,引发电子烟行业震动,产业链相关上市公司股价大幅下跌。国内领先的电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技应声暴跌跌,几近腰斩。截至2021年3月22日收盘,股价下跌47.84%,至10.15美元/股。制造商代表思摩尔国际股价一度下跌超35%,截至2021年3月23日收盘股价下跌7.22%,收于48港元/股,国内上市的电子烟概念股亿纬锂能收跌15.85%,爱施德一字跌停,赢合科技跌7.76%。

在众多投资者和证券机构还在分析电子烟“被收编”的可能性时,相关部门的又一个动作让电子烟行业看到了“被收编”的必然性。

2021年4月29日,工信部在其官网的部长信箱回复网友留言时提到,为了加强对电子烟等新型烟草制品的监管,我部和国家烟草专卖局起草了《关于修改‹中华人民共和国烟草专卖法>的决定(征求意见稿)》,目前已经完成社会公开征求意见。电子烟的监管,将依据修订后的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》开展。

“由此可见,修改后的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》基本确立,待走完相关流程后,便会择机发布。”有行业专家表示。

除此之外,2021年6月1日正式实行的新版《未成年人保护法》中,也专门强调了禁止教唆、放任未成年人吸烟(包括电子烟),也禁止向未成年人售卖卷烟、电子烟等产品,最高处罚能达到50万。

最后的挣扎?还是为被收编后谋得好价码?

按照惯例,为了让相关政策后续推广的更加顺利,在相关政策发布前,相关部门会提前进行吹风。

2021年5月26日,国家卫生健康委员会规划司与世界卫生组织驻华代表处联合发布了《中国吸烟危害健康报告2020》(简称《报告2020》)指出,尼古丁作为电子烟的主要成分,除了让使用者产生依赖性,还会对妊娠期胎儿的发育产生不良影响,并可能导致心血管疾病。胎儿和青少年接触尼古丁可能对大脑发育造成长期不良后果,可能导致学习障碍和焦虑症。

虽然电子烟对人群健康危害的研究仍在持续深入,但已有研究充分表明,使用电子烟可以增加心血管疾病和肺部疾病的发病风险,对胎儿发育有确切影响。

《报告2020》还指出,使用电子烟致人更容易使用卷烟,并由此形成强烈的依赖性,这一现象在青少年中尤为明显。一项纳入91051名青少年的Meta分析研究结果显示,青少年使用电子烟后成为卷烟使用者的风险是从不使用电子烟者的2.21倍。

无独有偶,在《报告2020》发布后的一个多月,也就是2021年7月3日,中山大学与雾芯科技(RELX悦刻)在SCI期刊《生态毒理学和环境安全》(EcotoxicologyandEnvironmentalSafety)发表论文,结论显示,在急性暴露24小时情况下,电子烟烟雾凝集物对人肺上皮细胞株(BEAS-2B)的影响远小于卷烟烟雾凝集物,从细胞水平验证了电子烟的相对减害潜力。

论文显示,本次研究首次以“相同尼古丁浓度”为标准,采用雾芯科技某款电子烟和某款常见卷烟作为实验对象,制备电子烟和卷烟烟雾凝集物,以检测两者对人肺BEAS-2B导致的不同影响。在分别进行细胞活力、炎症反应、细胞凋亡、细胞周期、转录组测序等系列实验后的数据显示,相同尼古丁浓度的凝集物暴露24小时后,电子烟组细胞在形态、凋亡相关指标和炎症因子方面无明显变化,也没有表现出明显的细胞毒性反应。

同时,本次研究还在基因层面进行了影响性对比。将实验细胞进行测序,再与参照组16881个基因对比后发现,传统卷烟组细胞共计有8477个基因发生变化,主要集中在细胞周期、细胞分裂、DNA修复、蛋白酶体和磷酸化调控、代谢、癌症等多个通路,而电子烟组仅有25个基因出现变化,主要集中在核糖体调控信号通路。

“或许这是个巧合,但放在即将‘被收编’的大背景下来看这个问题,或许又会有其他的味道。但不管怎么说,‘被收编’是大势所趋,各大电子烟品牌积极采取多项措施,以谋求在‘被收编’后获得比较好的安排,也无可厚非。”上述观察人士表示,不过,不管结果如何,当前电子烟品牌重点要做的还是持续加大科研力度,提升产品质量,让电子烟真正实现“初心”。只有这样,市场才可能继续,增长才能继续,利润才能继续。

参考资料:

1.新华社:电子烟换名字上线电商平台,未成年人线上验龄措施形同虚设记者毛一竹李嘉乐2021年5月30日

2.南方都市报:保护未成年人免受烟侵害方案出台,电子烟行业个股再集体承压黄良东2021年6月22日

3.界面:“电子烟第一股”思摩尔的“钞能力”正逐渐衰退?2021年4月20日

4.三联生活周刊:电子烟“戒烟”,另一种智商税?王梓辉2021年6月5日

5.证券时报:5公里街道“潜伏”千亿产业宝安电子烟挥别山寨躺赢2021年7月7日

6.部分图片来源于网络

(该信息为我站通讯员翻译自国外其他网站所发布的内容,均注明有来源,仅供研究人员参考。其内容并不代表本网站观点或本网站已证实其真实性。特此声明。)

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