深圳电子烟门店扩张背后:低价货竞争加剧,一街多店销售内卷

8月4日,新华社发文关注电子烟对未成年人的影响。实际上,今年6月,新版《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”;同月,国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》。

而针对电子烟行业的监管措施,一直在细化当中。今年3月,工信部就修改《烟草专卖法》征求意见,其中包括拟将电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行。电子烟相关监管,涉及国家烟草专卖局、工信部、市场监督总局等多个部门,需要各部门协力推动。

不过,截至目前,电子烟是否会按售卖卷烟可能需要许可证,或按照卷烟税率征税等监管细则仍未落地,电子烟产业仍经历冰火两重天。一方面,资金“跑马圈地”,线下门店扩张迅猛;另一方面,由于销售渠道的收缩,门店的同质化竞争,不少线下门店营收已不如从前。此外,有店主提及,目前未有行业标准的情况下,通配、假货问题也在威胁门店的生存。

门店以补贴模式扩张

深圳一街多店、线下销售饱和

一方面,资金“跑马圈地”,不少品牌以补贴模式,助力线下门店扩张迅猛。7月19日,罗永浩合伙创立的小野电子烟品牌,获得上市公司天音控股全资子公司天音通信的5000余万元人民币融资;6月15日,电子烟品牌YOOZ柚子完成超2亿美元融资,未披露融资方,所融资金主要用于线下新老门店支持、拓展及新品研发;5月初,电子雾化品牌喜雾也完成数千万美元B轮融资。

多家头部以高额补贴高调“招兵买马”。据公开消息显示,悦刻电子烟计划3年内补贴6亿元开店;YOOZ柚子的S级门店开店补贴达到118万元;小野今年计划投入10亿元补贴开店,在年底完成开设10000家专卖店的目标;铂德开业补贴最高可达128万。而各家头部电子烟品牌的门店数于今年内纷纷向“千城万店”挺进。

不过,有业内人士指出,品牌宣称的高额补贴也存在一些限制, “品牌除了需依据要求的门店面积划分补贴等级,以货物补贴的形式按月分发,而且补贴的货物并不是销量较好的替换弹,有可能只是一些库存杆或弹,甚至部分品牌要求满足一定的进货量才给到足额的等价补贴。” 一名行业内从业者如是说。

另一方面,由于销售渠道的收缩,门店的同质化竞争之下,一线城市线下销售似乎趋于饱和。以某科技园区为例,以直线距离一公里为直径单位的范围内,南都电子烟课题组共统计出的电子烟品牌专营门店就有14家,其中还未包括电子烟集合店和零售商铺等渠道。一店主向南都电子烟课题组表示,其从去年到现今所开的三家品牌门店,目前已剩余唯一一间能支撑下去的店门,“深圳电子烟市场已经处于过饱和状态,门店难以如最初一批入局者声称能‘三个月回本’的状态”

对于门店的长期运营,部分店主并不抱乐观态度,“线下门店扩张对品牌的数据来说自然是好看的,但却是倒逼门店不断内卷的过程,外有同业竞争的微商、便利店,内有品牌串货混货问题,规范经营的门店支撑不下去只能倒闭” 。

排队拿货场景不再

华强北代理商减少库存

上游资金入局,不少电子烟品牌迅速布局线下门店,上市公司业绩表现仍然不俗。7月7日,主营电子烟部件代工的思摩尔国际上半年业绩预喜,预计上半年未经审核的经调整纯利为28.26亿元-31.24亿元,同比增长116.1%-138.8%,相比去年净利润增速加快,去年全年思摩尔国际净利润增长71.9%;6月上旬,雾芯科技公布2021年第一季度财报显示,2021年第一季度营收为24亿元,比去年四季度增长了48.2%,经过非美国通用会计准则调整后,净利润为6.1亿元,环比增长45.6%。

然而,在电子烟线下门店的生意似乎并不好做,品牌之间竞争加剧,同品牌门店间内卷。南都电子烟课题组走访华强北经济大厦发现,来往的人流和运货车并不少,而一楼的多家电子烟门店店主却多静坐在门店前玩手机或者闲聊。南都电子烟课题组进入其中几家门店了解情况,多数店主表示“近月生意不好做了”。

某一线电子烟品牌店主的老何告知南都电子烟课题组,自今年3月工信部的《意见征求稿》发布后,销售业绩差了不少。“放在年前的时候,单是我这店面排队拿货的队伍都能排上十几米长,现在哪里还有这种场面”,老何表示。

2013年,老何开始在华强北从事3C配件生意。2019年底,看准了电子烟高利润的商机,老何转型开始做起电子烟生意,并拿下某一线品牌的省级代理。老何表示,近几个月销售状况下滑不少。“征求稿一出台,一些保守点的代理商都减少了库存,而想入局的人也变得更加谨慎”。

与老何交谈的一个小时左右的过程中,门店就坐落在经济大厦出入口处,经过门店人来人往,而到店的仅有一两个散客来购买烟弹或咨询产品价格。

通配弹一盒赚2块钱

低价竞争致电子烟品牌店利润受压

除了政策上的不明朗,周边各种小电子烟品牌如冒春笋般的出现,老何面临的行业竞争也在加剧,“现在,单就经济大厦一楼,电子烟品牌随便数一数都二三十家了,而且部分工厂贴上新品牌直接销售,甚至有些直接打着通配的名号低价销售,对比之下,我们的价格不算有竞争力,但现在只能等政策出台后,才能再看看下一步怎么走”。

一边是一二线电子烟品牌销售端的下滑,另一边却是小品牌的狂欢。南都电子烟课题组发现,部分店铺直接在产品上摆放着“X刻通配”“柚X通配”等明显字眼标签,声称“厂家直销”,而且批发成本多在30元左右,部分门店对一盒3个的替换弹直接标价15元、18元。

南都电子烟课题组走进其中一家替换弹标价“18元/盒”的门店,以同行身份与店主了解情况,“像我们这些新品牌知名度比较小的,每盒烟弹薄利多销,基本上利润只有2、3块,但一天能出货700到800盒,现在做电子烟的打法就是这样,要不高利润,要不走量”,某家非知名品牌的门店向南都电子烟课题组介绍。

面临低价竞争,有些电子烟店主为吸引客户,也会来进一些通配替换弹一起销售。“现在电子烟市场逐步扩大,但做独立产品运营成本太高,零售价格也会水涨船高,我们把成本压低,直接下单让工厂贴牌生产,省去中间的代理层级削利,零售端就可以有更大的空间拓宽市场。”

出品:南都电子烟产业观察课题组

采写:南都记者 黄良东 深圳大件事智库研究员 刘嘉仪

(该信息为我站通讯员翻译自国外其他网站所发布的内容,均注明有来源,仅供研究人员参考。其内容并不代表本网站观点或本网站已证实其真实性。特此声明。)

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