在国内经商,政策和政府的行为对民企有多大的影响,相信每一个自己干过买卖的朋友都有充分的理解和认知。即使没自己干过的,看看今年的互联网反垄断和教育行业的各种爆锤,也能理解什么叫社会主义的铁拳。西方国家追求效率,我们是效率和公平兼顾,这一点国内政策跟西方的小政府注定不同。

雪球:电子烟投资逻辑分析 如何看待电子烟政策风险?

也因此,政府如果针对某行业或某企业进行专项治理,企业是很难有还手之力的。这是个客观事实,毋庸讳言。我们也不需要讨论政府行为的合理性或者合法性,我们只要知道政府有这个能力就行。这也是现在电子烟企业估值受压制的重要原因。

聊政策之前,先说说现在烟草行业的现状,烟草是现在最后一个专卖专营的行业,行业承担着给国家汲取财政收入的职责,每年实现万亿以上的税收,千亿以上的行业利润,钱全部上缴财政。以2万亿不到的营业额实现这样的利税规模,妥妥的印钞机行业。

除了多金,传统烟草行业还有个特点就是低调。毕竟这个行业多金的背面,是全国第一肺癌大国的残酷现实。所以这注定是一个只能闷声挣钱的行业,所有参与方都不应该过于高调。

按照之前的分析,中烟在发展传统烟草的同时,顺势转型HNB加热不燃烧线路,实现减害与增收,继续闷声发大财就是最好的剧本了。

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偏偏这时候杀出来一个程咬金。一家成立3年的公司,市值冲到500亿美元,创始人成了“女首富”,真的很不低调。这家公司代表了一个新的发展路线,雾化电子烟,这个新路线上,没有现成政策能对应管理,税率很低,发展速度又有点野蛮。对这个新生事物,怎么定性、如何管理,其实是一个让监管挠头的问题。悦刻就像个刺头学生,时刻在刺激着监管层的小心脏。

悦刻不是第一家上市的电子烟公司,思摩尔去年上市,市值也不低,但没有悦刻这般,牵动关键层的心,更没到专门出台政策进行监管,定期发文章进行打压的程度。为啥?

因为思摩尔这种电子烟研发和加工企业,对之前国内的烟草格局没有任何冲击。思摩尔就像班上的好学生,不给老师惹麻烦。接了老外的订单,加工之后出口,就业和产值都留在国内,不仅不抢中烟的份额,还能出口创汇,咋看都是政府应该大力支持和鼓励的。拔高了说,思摩尔带领的深圳电子烟制造军团,甚至是掌握核心技术,实现高附加值发展的新一代工业企业的典范。往思摩尔身上挥鞭子,实在没道理。所以,思摩尔这波,我给他的定义是误伤,思摩尔并不是此次监管的主要对象。那些意淫思摩尔海外出口收归中烟集中管制的,可以洗洗睡了。思摩尔的海外基本盘,稳得很,咱们国家也不至于那么作,去搞一个班上的好学生。

但刺头学生悦刻,所面临的情况就复杂的多了。可以说,悦刻上市,一波媒体热炒,把雾化电子烟品牌方和中烟的冲突给提前挑明了,逼着监管层必须马上明确态度,没法假装视而不见。雾化电子烟该怎么管,是悦刻给监管出的一个大难题。

为什么这么讲,下面展开细说。

这里面涉及到一个核心问题:雾化电子烟战斗力如何?能否冲击原定的HNB发展路线。如果雾化电子烟的终局,只能分走10个点的市场份额,占据一两千亿的市场,成为HNB的一种补充。那么加税换一个合法身份,在监管之下,有序经营,做个小小富家翁,是各方面都可接受的结果。用汤师爷的话来讲,就是跪着,把钱挣了。不能嫌磕碜,因为就这,别人想跪,还没这门子。

但是,注意这个但是。监管层环顾全球,看了一圈海外电子烟发展格局,咂摸了一下,觉得不对。

首先在美国,封闭式小烟和大烟雾为代表的雾化电子烟是绝对主流,连IQOS这种强者,都没拿下多少市场份额。英国更是鼓励发展雾化电子烟替代传统卷烟,菲利普莫里斯老板都喊话要2030年停止在英国销售纸质卷烟了。从英美烟草的营收也能看出来,雾化去年卖了6亿多英镑,HNB平起平坐,增速还快于HNB。

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如果是比对英美,放任和鼓励雾化电子烟发展的话,那雾化电子烟绝对不是吴下阿蒙啊,过几年回过身把中烟的老窝都端了,HNB干不过雾化,大家伙吃啥喝啥,吃不饱喝不足,怎么帮国家收税啊。

再看东亚,近邻韩国和日本,是HNB类产品卖的最好的地区,市场占比高,增速也快,基本把雾化打的满地找牙。这肯定是中烟希望的理想模板。

真是东亚群众更喜欢HNB么?答案显然不是。这种HNB路线独大是建立在政策管制之上的。韩国政府出面呼吁民众不要抽雾化电子烟,强调电子烟对于未成年人的吸引力,以电子烟危害不清晰为名,对雾化电子烟进行一系列污名化打压;而日本则不让往烟油里加尼古丁,加了尼古丁的一律禁售,那还算个毛的烟。

悦刻上市之后,咱们国家的处理方式,更像韩国,也不说完全禁售,但时刻强调潜在的伤害,以及强调对青少年的吸引,会伤害下一代。悦刻上市我买了一万股,这半年跟下来,第一感觉是政府对悦刻那真是贴身照看,悦刻一有利好要发,后面马上跟着新华社或者卫健委的权威发言。为啥?因为现在配套给雾化电子烟的政策。包括税收,包括尼古丁含量限制,口味限制等等,啥都没有呢。政策制定需要过程,而雾化烟的增速太快,让政策制定者感受到很大的压力。为了减轻压力,只好贴身服务,通过韩国那套成熟的打压政策,先给雾化电子烟减减速。

所以,悦刻如果真想好好往前奔,除了拿出硬核的减害数据,还得做好GR和PR工作。GR好理解,PR则是要反向PR。别的公司是发财报,找人吹行业吹票,悦刻该做的是找人撤稿,尽量别发稿,把热度降低些。站在政策制定者角度想一想,减轻他们面临的这种压力,最后受益的反而可能是自己。毕竟高压之下出台的政策,往往容易一刀切。

3.22的监管条例,为啥只加了一句话,参照卷烟管理。因为更细节的条例,真的需要时间,需要建立在大量的调查研究的基础上。没有足够的信息支撑,就无法做出科学合理的决策。这几年咱们国家决策和施政,一讲政治民心,二讲科学规律。对于新领域的新问题,大领导们通常是先开个学习会,让行业内的专家去讲课,才能更科学的去做决策。

我之前也说过,烟草这个涉及上万亿财政收入,之前专营专卖的行业,决策层级是很高的。雾化电子烟怎么管,不是中烟和烟草总局能定的,也不是更高一级的工信部能定的。所以,一口一个中烟如何如何,不会让雾化烟活的,都有点不过脑子,这事中烟只有建议权,他没有决策权,拍不了板。

所以,雾化电子烟政策出台的周期,会很长,会比很多想短炒一波的朋友想象的更长。3月22日电子烟新规出来,通过新规的征求意见稿,征集产业、卫生和财税部门意见,是第一波。6月份至9月份的电子烟专项治理,各地集中摸底统计电子烟销售渠道情况,重点关注青少年保护执行现状,罚了一批青少年保护做的不到位的,这是第二波。这些都是在摸底,在了解情况。没有调查就没有发言权,是我党重要的工作纪律和工作方法。

可以想象,还有几个工作在同步的去做,财税口的人在研究各国的雾化电子烟税收力度,研究未来的电子烟税率,具体的尼古丁如何从量从价收税,这里面有一大堆细致工作要做。医疗卫生口的在跟进雾化电子烟的具体毒害研究,翻国外的论文,找国内的专家,要搞明白相比卷烟是否减害,以及对青少年大脑发育影响几何。在看目前烟弹尼古丁浓度,是否需要限制,烟油里哪些香料能加,哪些不能加,争取早点出个行业指导意见,划清行业的安全底线。国家标准化委员会的也不能闲着,得拉着行业协会座谈,研究海内外标准,出一版电子烟国标草案,报上去给领导参考。等等等等,以上这些,都不是一两天能完成的。所以大家也别奢望,关于电子烟的政策能在一朝一夕落地。

目前唯一能判断出来的是,监管层在通过各种手段,给雾化电子烟减速、降热度。在给决策者争取时间,减轻短期的决策压力。

想通了这一点,也就能理解为什么悦刻上市之后,遭遇了那么多的贴身“照看”。

悦刻3.26发2020年报和四季报,3.22一句话监管新规发布,参照卷烟管理。

悦刻6.2发今年一季报,6.1《未成年人保护法》把禁止向未成年人销售电子烟写进法条。

悦刻8.4日对外宣布成功申报国内首个电子烟临床试验,当晚,两个小时后,新华社发文警惕电子烟流向未成年人。

再加上日常卫健委和世卫组织各种观点不断见诸报端,悦刻捎带着电子烟行业可能是上半年里,除了教育培训,挨锤最多的倒霉蛋了。

这种不断的精准打压和不间断的媒体宣传,本身就是一种信号,一种不太友善的信号。

所以,任何想抄底悦刻的朋友,都不要心存侥幸。一方面短期,政策没法一朝一夕落地,注定有个漫长的杀估值杀逻辑的过程,另一方面,不断的媒体放风打压,也不会有大资金敢去接盘,毕竟在线教育前车之鉴仍在啊。

未来可能经过调研,政策出炉,给悦刻等品牌商平等竞争的机会,但现在这只有形的手,正在不断的捏着刹车,给品牌商们降速,也是不争的事实。

说到这里,大家可能觉得我是悦刻的纯空头,其实悦刻刚上市我就买了一万股,最近我还追了一万股,悦刻这半年的动向,我盯得很细。我也曾经乐观的预想过,雾化电子烟能像网约车一样,经历一个合法化过程,政府最终给一个比较好的发展空间,但不得不承认,以我的能力,无法预测政策走向。

我曾设想过几种监管思路,最乐观的是限制口味、限制尼古丁含量,调整税率对标烟草,正视雾化电子烟的减害作用,给予平等的竞争身份,让雾化电子烟在国内发展。这种基本就是对标欧美的政策了,雾化电子烟有可能凭借减害上的迭代优势,逐步获得较大的市场份额,终局市场规模会在数千亿元至万亿,国家拿走大几千亿的尼古丁特别税和公共卫生特别税,企业留下几百亿利润。

中性偏乐观估计是以上全部执行的基础上,实行尼古丁配额制度,由中烟统一管理。类似之前电影行业的进口影片配额制和分账制,限制雾化电子烟企业的尼古丁使用总量,变相地为这匹狂奔的野马拴上缰绳,给整个雾化电子烟行业划定一个增长上限。

同时,为了鼓励电子烟品牌商出海,在海外出口方面,不设此限制。再激进一些,甚至可以设立出口积分,海外卖的多的品牌,可以给国内的部分争取更多配额。这部分,其实国家手里可打的牌是很多的,并不像很多人想象的那样,政策只会一刀切。那样真的是太轻视政策制定者的智慧了。

所以中等乐观是,国内强监管下的有序发展,鼓励企业海外发展。

中性偏悲观政策是以上全部执行的基础上,参照互联网电视牌照或视听许可证,只给颁发给若干中烟集团的省公司和特殊的国有控股企业。民企想卖电子烟可以,需要租用许可证。日常经营接受省公司的监督管理,数据公开透明,董事会和日常的经营管理委员会里,要放省公司代表,这个过程中,雾化烟品牌方的经营自主权已经不完整了,利益分配中的大头也给方方面面拿走了。

再悲观的政策预期,我已经不想再列举了。怕吓着大家。其实中性偏悲观政策下,电子烟品牌方如悦刻,其投资价值就已经大打折扣了。作为一个悦刻小股东,我只能期望政策落地的时候,能温柔一些了。

作者:大Li出奇迹

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