加热不燃烧IQOS能代替纸质香烟吗?

  一、IQOS 电子烟中的iPhone

  菲莫国际旗下的加热不燃烧IQOS电子烟产品,号称电子烟中的iPhone、纸质香烟的终结者,烟草行业划时代的新产品!

加热不燃烧IQOS能代替纸质香烟吗?

  2014年初IQOS产品开始在日本和意大利试销,导入“加热不燃烧”概念,目前已经获得了极大的成功,可用“风靡世界”一词来形容,全球市场份额高速增长,2017年甚至在日本市场出现产品脱销的情况。2018年菲莫国际加热不燃烧制品的营收达40.96亿美元,占营收的13.8%。截至2019年5月,IQOS已成功转化烟民730万人。

  IQOS电子烟是全球首款以抽电子烟的方式代替抽真烟。IQOS和普通用烟油的电子烟的方式不同,其颠覆式创新在于抽真烟,将“香烟”(特质烟弹)插入低温烤烟器之中,无需点燃,通过350度烘烤烟丝,蒸发出尼古丁以及香料,以得到与抽真烟一样的真实烟草香味和击喉感。其价值在于完全无损真烟的口感,且大幅降低致害物焦油(主要致癌物)达到90%,有效解决了二手烟的难题;其革命性可称为“保留传统卷烟的口感和香味的前提下,大幅减小卷烟对吸烟人士和旁人的危害”。

  加热不燃烧制品凭借能够降低有效成分释放量的显著优势,成为烟草行业新的发展方向。在保证口感的前提下大幅降低危害是新型烟草制品迅速传播的关键。根据权威数据及检测报告显示:化学释放物,烟油电子烟是传统卷烟的8%,而加热不燃烧制品是传统卷烟的5%;从有害物程度看,烟油电子烟只有传统卷烟的9%,加热不燃烧烟草制品只有传统卷烟的14%。

加热不燃烧IQOS能代替纸质香烟吗?

  菲莫国际是较早进行电加热烟草制品技术研发的公司之一,该公司自2008年以来投资超过30亿美元进行新型烟草制品的研发。其电加热产品经历了四代产品的更新换代。第四代电加热产品THS2.2,其代表产品为IQOS,相比于前三代产品,IQOS的加热片的工作温度不超过350℃,烟草温度不高于300℃。

  该产品主要包括三个部分:

  1.由烟末加工而成的片状烟草材料构成的烟棒(tobacco stick),其中烟草部分的重量约为320m g;

  2.用于烟棒的插入和供热的夹持器(holder);

  3.用于对夹持器进行充电的装置(Charger)。该产品在滤嘴上也具有自己的特色,包括具有降低烟气温度的聚合物膜(PLA)段、模仿卷烟感官的低密度醋酸纤维丝束段、以及在烟草塞(tobacco plug)和聚合物膜段之间设有起隔离支撑作用的中空醋酸纤维段。

  而传统烟草烟燃吸时温度高达 950℃,产生大量的有害致癌物质,大约会产生 7000 余种烟气成分,其中比较有名的是“霍夫曼名单”。

  目前,东南亚加热不燃烧制品市场增长速度非常快,已经在日本、韩国等地大获成功。

加热不燃烧IQOS能代替纸质香烟吗?

  日本:加热不燃烧制品2018年全年零售端销量为260亿支,同比增长41.3%,IQOS烟弹在日本的市场占率达到15.5%,同比增加4.7pct。IQOS3与IQOS3Muti已于19年2月初正式进入便利店渠道。

  韩国:加热不燃烧制品2018年全年零售端销量为55亿支,同比增长超过450%,综合市占率(传统卷烟+新型烟草)达到8.5%。

  二、老烟民会接受吗?

  从纸质烟向电子烟发展是世界的潮流,加热不燃烧式制品对纸质烟的替代程度,要达到较高的市场占有率,关键在于如何获得中老年群体的热捧。

  目前烟民的年龄结构中,40%是50岁左右的人群。由于吸烟时间长,更难向加热不燃烧电子烟转移。如何把握与开发中老年群体,需要在电子烟设备及吸食习惯下功夫。例如,吸食者不需要花时间清洁电子设备,不需要等待马上就能吸食电子烟,可以便携的放入口袋等,即符合传统的吸食习惯、减少吸食者的转换成本是关键。

  实际上,老烟民转变吸食方式和行为,很大程度上也属于“刚需”。

  (1)家庭,例如备孕,烟民丈夫的嗜好必须让位于下一代的健康,甚至老婆会威胁,“一天不把烟戒掉,自己就一天不生孩子”。

  (2)孩子,对于二手烟的危害,也是必须每天要面对,必须要考虑的问题。

加热不燃烧IQOS能代替纸质香烟吗?

  (3)公共场所,大城市的禁烟场所也越来越多,办公室、餐厅、机场、火车站、地铁站、公交站、甚至很多公园都成了禁烟区。就算在路上抽烟,都能受到异样的眼光。

  (4)自身健康,多次戒烟但依然还走在失败的道路上。

  吸烟是一种复杂的心理与社交行为,口味和习惯、文化背景等因素的改变,不是一朝一夕的事,而是一个长期的过程。例如农村地区很多上了年纪的老人,还宁愿自己买旱烟回来,切成烟丝,自己作纸卷来吸,反而对香烟不喜欢,抽着不过瘾。完全是习惯使然的问题。

  试抽过后,对烟味就会形成味觉记忆,抽电子烟或加热不燃烧产品时,就会对比与纸质烟的区别。加热不燃烧产品,沉淀时间非常短。80后、70后,更容易接受加热不燃烧产品。而90后、80后,可能在接受烟制品开始,就接触电子烟,传统的纸质烟吸食习惯对他们影响比较少;90后,一般没有形成很大的烟瘾,甚至是一开始就是吸食电子烟,最容易接受新型烟草制品。

  所以,随着时间的推移,70后、60后等阶段的烟民逐渐老去,电子烟的占有率将达到很高的程度,这并不需要太长的时间。

  三、电子烟的终端销售

  电子烟的销售渠道主要有线上和线下两种,线上渠道以电子商务的形式,包括品牌自有电商平台,第三方电商平台、电子烟行业的第三方线上平台等;线下渠道包括传统的烟草零售店以及新兴的电子烟体验馆和俱乐部等。

  新兴的电子烟实体店作为产品展示空间及平台,对电子烟文化传播具有重要意义。缺少消费者直接面对产品与销售员的场景,电子烟将不能直接影响烟民的亲身体验,所以线下体验必不可少。可以通过定期举办活动、发放福利、促销等吸引人气,培养消费群体。

  但线下店面也面临着高昂的成本,需要选址、进货、装修、运营等一系列居高不下的开店成本。因此,线上、线下结合的新零售可能成为电子烟行业的最优选择,线下体验、网上下单、快递配送,可以获得更好的购物体验,将是消费者乐于选择的购物形式。

  目前,美国电子烟市场已经形成了较为完善的销售渠道,主要包括三大类:

  一是便利店、药店等传统零售渠道,也是主要销售渠道,用户的便利性最高、直观性最好;

  二是零售专卖店,全美约有5000~6000家,也是重要渠道之一,可让消费者获得专业化的服务,更多的选择权;

  三是电商平台及独立的电子烟销售平台,让消费者有更多的选择权和获取更为丰富的产品信息。

  销售比例中,便利店占比达56%为最高;零售专卖店约占24%,电商占比20%左右。

加热不燃烧IQOS能代替纸质香烟吗?

  而我国的线下渠道相比之下明显弱于发达国家。电子烟的销售则主要来自于京东、天猫等电商平台,这类平台的搭建成本低、时效性好,目前占比达到近80%。截止到2019年5月底,天猫电子烟旗舰店共有199家,电子烟相关产品共计12525件,销量前十的产品的平均价格为132元。

  另外,一些创新渠道,如众筹,也开始有电子烟项目。

  四、展望

  各大跨国烟草企业均将战略重点转移到新型烟草制品领域,申请了大量的专利,推出了系列的产品。在排名前 5 位专利申请人中,除雷诺烟草和美国无烟烟草侧重在口含烟技术领域外,其余三大跨国公司(菲莫烟草、日本烟草和英美烟草)均比较重视加热不燃烧烟草制品的技术开发,这与其在新型烟草制品领域的战略布局有关。

  目前三大跨国公司市场在售或在研的加热不燃烧烟草制品主要有碳加热型、电加热型(含混合型)、燃料加热型等三个类别,随着技术进步和产品的更新换代,电加热型(含混合型)加热不燃烧烟草制品在主流烟气及环境烟气释放方面更具优势,是烟草行业未来最具发展潜力和最合适的热点。

  在大幅度降低有害烟气成分释放量的前提下,烟气的口感和生理强度满足感的持续提升,仍旧是加热不燃烧烟草制品今后的努力方向。

  内容、图片来源网络

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  蛙哥 寄语

  有烟的地方便有了江湖

  加热不燃烧

  一面抽烟,一面减害

  江湖便多了另一面

  无烟世界

  是庙堂高墙

  还是江湖大戏

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