【格物漫谈】直供成为趋势,电子烟也“没有中间商赚差价”了?


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大家好,这里是只说真话的格物消费。

最近有个挺有意思的行内新闻,就是某品牌可能在推直供店。这个消息对广大店主,特别是小野专卖店店主来讲,影响不大。但对于各集合店主,各级代理,特别是各种窜货大神来讲,麻烦的可就不是“拿货价+5”这么简单的事儿了。

这意味着过往的游戏规则已经被打破,新的经销体系正在建立。回想起在一直在推行直供的悦刻,以及传言中即将直供的柚子,似乎电子烟行业正在下一盘大棋。

自世界上第一支电子烟诞生以来,中国市场就在不断更新产品。今天换个插口,美其名曰换代,明天换个颜色,美其名曰上新。

明明就是一个芒果味,非要说我是夏日芒果,它是热带芒果,不一样。至于贴纸贴片什么的,更是Supreme、LV信手拈来,high的不行。把国外同行粗暴的甩了18条街。

但是呢,和产品端的热闹和眼花缭乱相比,分销端好像是一个老鳖。又丑,又老,还常常喜欢把头缩回肚子里去。线上禁售是真的,但是没人让你一夜回到解放前呀!

这么多的电子烟品牌,一边用着5G手机,一边共同选择了改革开放初期的商业模式:摊开中国地图,招代理,然后在相应的位置上插上小红旗。

如今的电子烟人,如果不能把省代、市代、区县代说的头头是道,简直就不配卖电子烟。在圈内,如果想被高看一眼,必须市代打底。要是省代,那就约等于金字塔顶尖的人物。

只不过聊着聊着,大家发现,原来一个省不是只有一个省代,A省省代把货卖到BCDEF省也不是不行,甚至,G省的省代也不非得常驻G省。毕竟江浙沪都是包邮,华强北都是宇宙最低价,新疆内蒙古不相信眼泪。

所以,今年春节后流行的头衔已经是“国代”了。只是这个帽子太大,一般人戴起来很不得体。铂德小野的国代是天音,悦刻的国代是爱施德,你都没见过上市公司长什么样,撒起谎来很容易穿帮。种种压力之下,行业又开始冒出了一种新的称谓——“品牌方”。

“品牌方”是一个很暧昧的词。你不知道微信名顶着“品牌方”的人到底是什么来头。是深圳某品牌办公室的老总,销售总监,还是行政?是品牌方散落在各地的销售经理,招商经理,还是兼职员工?或者仍然是品牌的省代、市代以及区代?

当然,也有可能是李鬼。总之,作为店主大军的一员,咱也不能问,咱也不敢问。只能认为,这个人代表了品牌,我有什么问题跟他讲,就直达天庭了,没有中间商/人赚差价。

国代也好,品牌方也罢,应用的广泛程度,都透露着从业者们最朴素的追求:没有(或者少一些)中间商赚差价。但是,中间商赚差价,又是互联网诞生以前商品贸易的必要环节。没有中间商赚差价,产品没有渠道直接从工厂到消费者手中。

但在手机5G时代,继续沿用农耕时代层层代理机制,就会出现:市代骂省代奸,区县代骂市代奸,店主骂代理奸,消费者骂店主奸的奇观。就以电子烟行业来说吧,为了不让中间商赚差价,消费者到处找区县代拿货,店主到处找省代拿货,省代呢,干着干着就从工厂贴个牌出来了。

所以,销售体系扁平化是现代商业的标志。直销、直营、直供,核心思想都是绕过批发商,直接面向零售终端。以悦刻为例,悦刻销售体系中就没有省代、市代的说法,只有一级、二级经销。这应该是在借鉴茅台,尽管没有一步学到位。茅台全国经销商大概在1600家左右,跟地理区划无关。

比如,上海有35个茅台经销商,而人口和消费能力与之比肩的北京,经销商数量则达到了84个,大本营贵州更是达到了149个,各经销商凭实力拿价。

这应该不是换个称谓那么简单,很有可能是直接以拿货量作为衡量标准,最终会进一步弱化以地理位置划分代理权限的传统代理模式。

这种模式不是悦刻的首创,也不是中国零售业的首创。美国零售业在这方面可能做更狠一些。我曾对一个美国母婴品牌感兴趣,人在美国,却发现很难找到代理商,多方打听下才知道,流程很简单的。

登录官网,按厂家要求填写一个表格,介绍一下自己的实力,想拿多少货,对方直接给你发个电子邮件,告诉你可以给你什么价。你打款拿货就行了。至于你什么价格卖,没人管(但低价倾销违反了法律,就另说了)。

这个,才是真正的“没有中间商赚差价”,直接从厂家发货到门店,没有多余的中间商。

中国的零售业呢,还处于一个杂烩时期。既有传统的省市区唯一代理模式,也有无代理直供模式,但更多的是代理+直供模式。看行业,看品牌的玩法,也看市场的竞争程度和产品的稀缺性。

就比如牛奶行业,全国性品牌就那几个,每一家的做法都是:按照传统地理区位指定一位代理,代理负责管理仓库,送货进货,做好服务的同时,完成厂家制订的业绩指标。当然了,厂家也会派人协助代理拓店,制订统一的营销策略。

这种模式下,代理商更像是一个仓库+搬运工,品牌方为你开拓市场,但是相应的,你的利润也非常薄。

类似的情况还有白酒业,特别是以洋河酒厂为代表。2000年以前,白酒企业还是沿用传统的大代理、大经销商模式,只有洋河率先开创了“1+1”直供模式。即厂家进行品牌的投入与推广,而经销商仅利用自己的资源、垫资、送货即可获得较为丰厚的收益。

在这种“直供”模式下,洋河很好的降低了经销商的经营风险,也能够很好的把控终端,最终进入行业前三。洋河价格管控好、窜货少是行业共识,但另一方面,作为洋河的经销商,利润很薄也是公开的秘密。

与此同时,洋河酒厂却是赚的盆满钵满。根据洋河2018年财报,当年洋河新增2000家经销商,营业总收入达241.60亿,同比增长21.30%;归属上市公司股东净利润81.15亿元,同比增长22.45%。

那么,电子烟行业能靠分销模式变革复制洋河的辉煌吗?事情恐怕没那么简单,至少还要考虑目前的国代模式,而且是非唯一国代的模式风险。找个有国资背景的上市公司做国代,一方面有对抗政策风险的考量,另一方面,自然也有更快更多建设专卖店数量意图。

【格物漫谈】直供成为趋势,电子烟也“没有中间商赚差价”了?

悦刻在上市前拥有5000家专卖店,其中爱施德以一己之力拓店2000家,无疑是悦刻上市的重要功臣。而今年手握多个电子烟品牌国代身份的天音,回复深交所函时直接说“2021年计划共开设8000家电子烟品牌专卖店的计划具有可实现性”。

彼时天音也就拿了铂德、小野两个电子烟品牌的国代。这对生活在悦刻阴影下的众多品牌,简直是打鸡血式的狂欢。要知道,小野在2020年底的时候,专卖店数量也就“即将突破1000家”。

因此,手握渠道资源的天音迅速成为行业的香饽饽,一下成了5家电子烟品牌的国代。由于老上市公司强大的市场布局能力,新品牌方自有的省代市代区县代体系,甚至现在开始的直供体系一定会与之有不少摩擦。

双方将有一个长期博弈的过程,最终将以实力说话。是双赢还是一方赢两次,现在谈还为时尚早。但至少,这个行业开始有一些真正的“上新”动作了。

让我们祝福电子烟行业!

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