国内电子烟行业不缺热度

  从2018年的萌芽,2019年的资本催热,到2020年的快速发展,再到如今的争议动荡,4年来,市场早已过了入场即赚的粗放运营模式,随着国家监管的不断加强和用户需求、用户舆论的多元化,后电子烟时代已经到来。

  到目前为止,无论市场如何洗牌,2021年1月于纽交所上市的“中国电子烟品牌第一股”悦刻都以压倒性优势稳居市场占有率第一。2021年Q2中国电子烟品牌排行显示,悦刻以74%的心智占有率大幅度挤压了其他品牌的空间。

监管加强、用户需求舆论多元化 悦刻能否成为后电子烟时代的未来

  1、悦刻时代的崛起

  电子烟行业发展迅速,变化极快。悦刻只用了两年,就成为这个领域的头号玩家。

  悦刻的成功与进入市场的时机有很大关系。JUUL在国外市场的火热,悦刻嗅出商机,在市场发力更早。2018年1月,杜冰创立悦刻,并在汪莹加入后快速崛起。相比2019年新起的几家LINX灵犀、yooz柚子和flow福禄,悦刻率先获得来自源码资本、IDG和红杉的首轮3800万美元的融资与背书,在市场上打响了名气,从此在行业中持续领先。

  在国家的监管政策出台前,电子烟可直接在互联网渠道售卖,绕开了烟草行业的各种条框限制,飞速发展是必然的趋势。从雾芯科技上市前的招股书公布的数据看,旗下核心品牌悦刻2020年前三季度的市场份额一度高达62.6%,电子烟行业进入悦刻时代。

  2、危中寻机,线下渠道转型的得与失

  失去管辖的市场在飞速发展的同时,也带来了众多隐忧和负面影响,其中最恶劣的莫过于某些无良的渠道商让电子烟在未成年群体中的渗入,引起了社会舆论的极大不满。另一方面,烟草本是国家重点管控的的产业,互联网卖烟是注定不能被许可的。

  2020年11月,电子烟全网禁售令让行业原本轻资产、可快速复制的电商生意,一下子变得特别“重”,不少依赖互联网渠道的电子烟品牌因此元气大伤,悦刻因为此前就有过半的线下渠道布局,成为少数幸存者和受益者。

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  电子烟转战线下后,悦刻很快就制定了“361计划”,为吸引开店,悦刻免除了合作费,还为加盟商提供装修补贴、货品补贴等一系列优惠政策。从此,悦刻线下渠道的开发进度明显加快,截止2021年6月,悦刻已经拥有15000多家专卖店,覆盖了32个省的310个城市。除了专卖店,悦刻还在线下大力铺设网点,如商场、便利店、酒吧、网吧、KTV等年轻人经常聚集之地,“只要有烟的地方,就有悦刻。”

  但面对激烈的市场竞争,悦刻在砸下大手笔补贴的同时,也付出了不小的代价。庞大的线下销售体系侵蚀着悦刻的盈利能力。2018-2020年,雾芯科技净利润为0.003亿元、0.477亿元、-1.28亿元,今年一季度净利润为-2.67亿元。另外,自转型线下起,悦刻的毛利率就不断下滑,由2019年的44.7%下滑至2020年的37.5%。悦刻的招股书解释称,亏损是由于销售成本以及所得税费用增加等原因导致,而毛利率的下滑,主要是因为公司让利,以保证经销商和零售商能获得充足的利润。

  2021年3月,新一轮的行业风暴再次爆发。工信部明确将推进电子烟监管法治化。并且对电子烟监管提出要求的级别非常高,并且与《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规做出衔接。

监管加强、用户需求舆论多元化 悦刻能否成为后电子烟时代的未来

  美东时间3月22日,雾芯科技全天暴跌47.84%,但在大家普遍认为电子烟行业前景黯淡时,悦刻证明了电子烟依旧相当有市场。

  6月3日,雾芯科技发布了2021年第一季度财报。雾芯科技2021年第一季度净营收为23.98亿元,同比增长550%,较去年第四季度的16.2亿元增长48.2%。一季度雾芯科技毛利为11亿元,较2020年第四季度的6.94亿元增长59.1%。

  悦刻的营收增长,也侧面说明了渠道建设的成功。现在来看悦刻亏损还在可控范围内,但股价持续下跌的主要原因,千秋商业认为,主要还是来自监管政策对市场的影响和社会舆论的夹击,而并非消费者的抛弃。

  3、迎击风暴,靠的不仅是产品

  在行业普遍还是贴牌生产的模式下,悦刻率先开始进入部分产品的自主研发和制造阶段。

  去年9月,悦刻在深圳买下了一家工厂,占地面积2万平米,虽然目前生产能力还远不及思摩尔,但已经达到了5000万烟弹的月产能。另外,悦刻最近也发布了一款将雾化技术应用到大健康方向的雾化产品草木山谷,还和几家制药企业开启合作,尝试开发新型雾化吸入药物,为该行业的未来也带来了更多可能和遐想空间。

  千秋商业认为,今后两年,电子烟行业的格局应该会继续变动,如果行业内公司纷纷布局一些更有价值的领域,竞争态势可能更有看头,但一个企业或行业的可持续发展,产品的更新只是最基本的保障,最重要的还是参与其中的企业的责任感和价值观。

  2019年初,悦刻累计投入超过2000万元,依照CNAS标准,建立了国内独立电子烟品牌首个成规模的电子烟实验室,用于电子烟相关的安全性检测和创新研究,以完善产品安全性,降低健康风险。另外,悦刻成立了专门的质量控制团队,规模达150人,一年用于品质抽检而消耗的雾化弹超过200万个。

监管加强、用户需求舆论多元化 悦刻能否成为后电子烟时代的未来

  国内电子烟网售禁令出台后,悦刻在哀声一片中第一个站出来,发声表态坚决支持并执行禁令,全面关停所有线上销售渠道。其实在禁令出台之前,悦刻就一直坚决不向未成年人出售电子烟产品。自其第一套产品问世,悦刻的外包装盒说明书的显著位置上,就印有“守护者计划”、“未成年人禁止使用”、“避免儿童接触”等标识。

  2019年12月,悦刻启动了“向阳花”智能守护系统1.0,接入国家权威机关数据平台,专卖店顾客可通过专卖店内平板电脑完成“姓名-身份证号-人脸识别”三重年龄验证。2020年5月,“向阳花”升级为2.0版,以“一店一码”方式覆盖所有悦刻专卖店。

监管加强、用户需求舆论多元化 悦刻能否成为后电子烟时代的未来

  2019年6月,悦刻作为发起单位之一,发布了《电子烟行业规范发展倡议书》,制定了《电子烟雾化液》企业标准,以推动行业的规范化。

  “投机取巧不是我们的风格。”汪莹说,“评判一家公司有没有价值,不是看融资、估值、发展速度,而是要看这家公司值不值得信赖。”

  虽然商业利益和社会责任,在某些情况下不能两全。但可以确定的一点是,在社会责任上下功夫所带来的品牌美誉度和行业认可,是百利而无一害的,这也是悦刻企业管理层的经营智慧所在。正是如此,悦刻能在动荡和激烈的市场中牢牢占据行业第一的位置,在网售禁令和疫情的叠加冲击下,市场份额不降反增。

  4、用户中心思维造就口碑

  新消费时代,DTC(直接面对消费者的营销模式)模式的崛起正深刻地改变着整个消费市场。对于占据了传统销售渠道的零售、快消品企业而言,发展DTC业务是关键。如何与消费者建立起直接的联系,快速触达用户,抢占用户心智,悦刻自有一套玩法。

  自2018年初,悦刻的第一款产品诞生,就以行业先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术、类苹果手机的包装风格,和长达九页纸的产品说明书,颠覆了玩家对电子烟的传统看法,让国内电子烟行业开始有了“品牌”的概念。几年来,悦刻基本保持着一年一款新品的发布节奏,从丰富的产品配色和多元口味的开发,到蓝牙、快充、童锁、吸入提醒等产品智能化的不断升级,再到4、5代的通用烟弹设计和于2020年底推出的新年盲盒,“用心”,是很多新用户对悦刻产品的第一印象。

  2019年,私域概念大热,悦刻紧跟节奏,于同年8月推出电子烟行业的首个app:悦刻玩家社区——RELX ME,悦刻app以其精准的人群定位快速聚拢了一大批核心用户,并通过丰富的玩法和文化氛围,和消费者直接对话,拉近了用户距离。同时,悦刻通过社区互动系统性收集用户对产品的想法,并将数据引入到品牌的决策过程中(生产、销售、传播、营销等),实现了消费者反馈和品牌发展之间的闭环。

  悦刻以用户为核心的运营策略,同样体现在其直面质疑,不回避的态度和做法。每当一轮舆论的风浪掀起,悦刻都会第一时间在社区、公众号内发布其产品研发标准,安全标准,并针对用户关心的问题进行解答和辟谣,让用户能把心放在肚子里。

  去年8月,悦刻召开新品发布会,展示了一个叫做NPS(净推荐值,亦可称口碑)的数据,汪莹很自豪,悦刻的消费者NPS值达到了56,仅次于iPhone。根据雾芯科技2021年第一季度财显示,悦刻的用户数已超过1000万。

  5、挑战仍在,破局之路任重道远

  整体来看,悦刻的兴起开创了一个全新的创业赛道,改变了过去十多年国内电子烟品牌的运营模式,产品围着用户转,用户反哺品牌。这可能就是一个品牌和用户之间的最佳状态。

  但是悦刻当下也同样面临着许多问题,比如股价的持续下滑,依然会给投资者和从业者的信心带来一定的影响;线下渠道的泛滥,也极大的加重了品牌的补贴和管理成本,如何控制成本,扭亏为盈,需要尽快解决;仍有不少经销商,为了扩展客源,以低价放货给2级代理,一定程度上扰乱了市场价格;更重要的是,其目前大部分的烟弹生产的核心技术还掌握在代工厂麦克韦尔手中,在议价权方面,悦刻尚处于被动;还有相当一部分投机取巧的制造商直接制造假货,并以微商的形式在线上售卖,给悦刻的品牌形象造成一定影响;最后,大量竞争对手虎视眈眈,悦刻需要在产品的丰富度、防伪技术及用户的体验上再下功夫。

监管加强、用户需求舆论多元化 悦刻能否成为后电子烟时代的未来

  写在最后

  属于悦刻的时代,仍在继续,在国家、行业和用户的注视下,悦刻所背负的压力也是巨大的,想要应对市场上必将出现的未知和挑战,还是要主动出击,多做布局,不忘初心,才能带领中国的电子烟行业走向一个更安全、更健康、更规范、更多元、更和谐的新纪元。

  原文:千秋商业

(该信息为我站通讯员翻译自国外其他网站所发布的内容,均注明有来源,仅供研究人员参考。其内容并不代表本网站观点或本网站已证实其真实性。特此声明。)

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