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探索

电子烟百亿市场,留给新玩家的时间不多了

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  电子烟,在中国可谓是个神奇的行业。大致经历了三个发展阶段,无独有偶,智旗算是不同程度见证了这三个阶段。

  2003-2009年,是中国电子烟的初步发展期。智旗在2005年服务过一个电子烟品牌叫如烟,以如烟为首的电子烟企业开启了现代电子烟时代。

  第二个阶段是2009-2018年,行业进入快速扩张期。深圳,凭借产业链优势,成为电子烟产业的主力阵地。2012年,菲莫公司、罗德瑞拉以及雷诺美国等众多国际烟草巨头进军电子烟行业,并以深圳为OEM基地,推动了众多工厂向国际化接轨。国外电子烟市场的发展,在一定程度上也带动了国内电子烟企业的成长。

  2018年至今,品牌崛起,行业洗牌,是为第三阶段。因为抢占红利,在线上销售渠道关闭之前,悦刻率先出圈,成为头部品牌,其它品牌纷纷争夺优势地位;整个行业秩序进入重整,使得电子烟品牌及渠道竞争进入白热化阶段,可以说,当下电子烟市场就像当年的千团大战,各种烧钱与补贴,只为挤进第一阵营。

  从品牌营销的观点来看,悦刻模式已不可复制。

  品牌只有两个驱动成功的路径

第一是渠道创新

  这里玩法最多,目前top10品牌营销团队大部分不具备这个基因与先天条件,他们大多是互联网出身,多少显得不接地气,对国情及国民心理洞察比较表面;

  (数据及图片来自艾媒咨询)

第二是品牌创新

  无论是用快消品、快时尚,还是美妆思路来讨好年轻人,当下电子烟品牌都没有解决好复购问题,以及品牌价值偏好。产品已经完全同质化,品牌人格就显得特别重要,什么气质、什么性情,这才是品牌独特的内涵部分。因为不能打广告,所以这方面几乎没一家做得好的,因为根本不会玩。

  (数据及图片来自艾媒咨询)

  这方面做得好品牌,小野算一个。随着陈冠希“有人说,我很野。不要这么野,小野一下就好”。陈冠希不仅是小野品牌广告片里的男主角,因为形象与气质,更成为品牌特邀的创意官与产品体验官,参与到产品和品牌的设计中去,提供更多的创意和灵感去跟年轻用户沟通。

  “我走过很多路,包括弯路;

  我碰到了很多人,包括坏人;

  经历过很多事情,包括一些很糟糕的事情,

  但我还是很开心,因为到现在,我还是我。”

  陈冠希的口中说出来这些文案时,句句扎心,画面感十足。因为独特的气质、人格,很快就出圈了。

  新的玩家,新的电子烟品牌,究竟如何进行品牌营销?如何定位区隔?

  将上述两点相结合,就是必须跳出产品做品类做品牌,要么打造独特的品牌定位,要么创建强势的超级品类,最后都要能成为品类里的第一品牌,这样才能赢得最后的竞争。

  电子烟这个赛道,最后最大的可能就是营销模式的彻底变革与颠覆创新。不太恰当的对标:可以参考这两年酱酒的玩法。

  套用一句话,留给电子烟新贵的时间不多了,大家且行且珍惜。

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