自2018中国电子雾化产业进入发展快车道后,这一年便被行业称为“中国小烟元年”。在这一年中,换弹式和一次性雾化小烟异军突起,电子雾化器这个大品类也逐渐被消费者所认知。

  在快消行业中,任何新出现的细分赛道产品,初期都会面临着创业机遇以及市场层面带来的挑战,电子雾化行业也不例外。随着部分假冒伪劣的电子雾化产品逐渐流入市场,消费者带来的负面反馈也越来越多,而线上及线下监管的缺失,也让这个初起赛道被社会各界口诛笔伐。

  2019年11月1日,国家相关部门发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,电子雾化渠道全面转向线下。在随后的一年中,创业红利带来的“千烟大战”彻底落幕,剩余的厂商也在“后疫情时代”逐渐找到了这个行业应有的发展模式。

  2021年,对于电子雾化产业来说十分艰难,市场增幅的减缓、相关政策的进一步完善,让品牌商不得不重新梳理自身的商业模式,并确立符合自身发展情况的核心竞争力。与此同时,RELX悦刻的上市、YOOZ柚子完成新一轮融资等消息,也让资本市场开始重新站在理性的视角去分析电子雾化产业的未来。

  在过去近三年的观察周期中,36氪持续跟进了中国电子雾化行业的发展历程,并围绕投融资情况、估值/市值、销售网点、产品力、研发、团队综合实力等方面,遴选了2021年度最具实力的六大中国电子雾化品牌。

  以下为上榜六家中国头部电子雾化品牌:

跨越峰谷周期后,2021中国电子雾化品牌实力

  36氪制图

  RELX悦刻(雾芯科技)

  悦刻成立于2018年初,是“新造烟”大潮中最早上市的品牌商(以母公司“雾芯科技”于2021年初登陆纽交所),市值最高超400亿美元。

  据雾芯科技发布的2021上半年财报显示,公司2021年第二季度净营收为25.4亿元人民币,较2021年第一季度的24亿元增长6%。非美国通用会计准则下,经调整净利润为人民币6.5亿元。

  悦刻的市场增长一方面源于背后科研和生产制造能力的优势,同时也源于以爱施德为首的合作渠道商的协同。近日,爱施德公告称,将出让子公司一号机科技控制权,协助其谋求更大投资空间,及推进该企业的独立上市。

  除了在营收和线下销售方面表现强势以外,悦刻还开展了以“悦刻科学”为主体的长期科研工作,助力产业的可持续健康发展。

  社会责任方面,悦刻开展了烟弹回收、东北虎豹回东北、社区服务等公益计划,反哺社会的同时提升企业社会价值。

  YOOZ柚子

  市场数据显示,国内目前有超过10万家注册电子烟相关企业,除去5万左右的电子雾化品牌及供应链,市场还有5万家左右的相关门店。悦刻最新的门店数量是15000家,YOOZ柚子紧跟其后,在7月份已突破7000家门店。

  成立于2018年末的YOOZ柚子,在不断迭代产品体验和线下购买体验的同时,逐渐站稳了行业第一梯队的位置,在市场规模和专卖店数量上紧随悦刻之后。

  由于市场占有率高、用户规模大,YOOZ柚子和悦刻长期受“通配”困扰。从市场的长期价值来看,“品牌方”无论是从行业发展以及对线下市场的管理上,更符合国内实情所需;2021年中国电子雾化产业的发展格局进入了新时代,头部企业之间的产品和发展策略逐渐明晰,各大品牌的差异化发展也逐渐开始体现。

  因市场饱和度的瓶颈期让“品牌方”的阶梯化越发明显,第一梯队的悦刻、YOOZ柚子已逐步稳定市场,接下来的是实际对线下的管理升级,而第二、第三梯队,目前的拓新红利期已过,门店数量集中在2000-5000家左右。

  对于整个市场而言,百亿、千亿的规模依然让投资者心动,虽政策高压依然存在,但现如今除悦刻上市外,YOOZ柚子在今年6月份报出的“超2亿美金”的D轮融资,横向与其他电子雾化品牌相比,已是年内最大的一笔电子雾化品牌商融资,这也代表着投资者依然对这个市场的未来规模及YOOZ柚子潜力的认可。

  MOTI魔笛

  MOTI魔笛(雷炎科技)创办于2018年末,虽属“新造烟”势力,但创始团队皆是行业老兵。创始人MG于2010年便投身电子雾化行业,作为核心成员参与了美国知名品牌“21st Century Smoke”的经营,随后MG以联创身份分别加入思摩尔旗下“VAPORESSO”大烟雾品牌和outdoor大烟雾代表“geekvape”,其市场份额分别做到了全球排名前二、三。

  MOTI魔笛的发展理念是“日拱一卒,厚积薄发”,而这样的理念体现在产品力和市场端两方面。

  产品方面,MOTI魔笛探索了多种电子雾化器的新功能、新设计、新体验。在多种技术路线的尝试基础上,MOTI魔笛于2021年中推出了MOTI·MEGA PRO,这款搭载了“口肺双重抽吸模式”和“口味专属加热方案”的新品,既满足了大部分小烟用户的体验习惯,也为少部分习惯肺吸模式的用户,带来额外的模式选择。

  市场渠道方面,MOTI魔笛提出了“选择优质B端经销商”的渠道拓展策略。官方数据显示,截至目前,MOTI魔笛在全国已拥有约6000+家终端门店,预计在2021年将完成1万家门店建设。门店入驻全国90%的S级商圈,覆盖从一线、新一线到三四线城市的多层次市场体系。

  vvild小野

  小野创办于2018年,创始人为前锤子科技总裁、前华为荣耀副总裁彭锦洲(2020年被传已离职);前锤子科技创始人罗永浩随后也加入其中。

  小野团队的核心优势在于拥有成熟的3C电子产品供应链,且随着罗永浩 及其团队的加入,在营销方面也开始发力。小野在产品上线初期,便邀请到知名艺人、潮牌创业者陈冠希担任品牌特邀创意官,并于去年成功完成续约。陈冠希的加入让小野知名度倍增,且围绕陈冠希的个人风格以及小野的品牌调性,其产品在市场上的销量增长也十分可观。

  7月19日,上市公司天音控股发布公告,拟通过其全资子公司天音通信,以自有资金5000余万元人民币,投资深圳小野科技有限公司的拟上市公司。也就是说,小野在获得新融资的同时,似乎也进入上市准备阶段了。

  Boulder铂德

  铂德最早成立于美国,创始人汪泽奇作为核心创始成员,经历了过去十年美国电子雾化市场的不同阶段。国内“新造烟”大潮来临后,汪泽奇将铂德品牌带回到国内,并基于此前多年的技术、供应链、产品和品牌能力积累,带领铂德成功跻身国内前列。

  基于这样的背景,铂德“回国”初期已经积累了大量成熟的产品线,并结合用户需求稳步发展线下。

  2021年4月,铂德与国内3C数码分销渠道天音通信正式达成合作,铂德将利用天音通信3C数码销售渠道对铂德旗下产品进行分销,这也是天音确定布局电子雾化产业后,首次与品牌商达成大规模合作。

  值得一提的是,铂德通过投入大量人力和研发资金,于2020年9月在美国提交了PMTA(烟草准入许可)申请。

  2020年11月,铂德提交的所有SKU便通过PMTA初审,FDA根据铂德所提交的SKU分配了STN审核代码(不同尼古丁含量、不同口味,都需要以单独SKU申请,并分配STN),铂德所全部提交的6款雾化液和3款硬件顺利进入下一审核阶段;今年1月,FDA通知铂德所有提交的SKU通过第二轮审核,铂德PMTA进入实质性科学审查阶段。

  据行业内人士透露,已有多家厂商开始与铂德洽谈雾化液供应事宜,这也意味着铂德已从电子雾化制造和品牌商,逐渐发展成为集产品、品牌、生产制造和雾化液供应商的综合型产业公司。

  喜雾

  相较于其他第一、第二梯队厂商,喜雾的创办时间相对较晚,首款产品在上市不久后便遇到了“线上禁售令”,好在喜雾最终崛起的原因在于产品而非纯粹依靠市场,且于2021年5月宣布完成了数千万美元B轮融资,成为了本年度中国电子雾化品牌第一梯队中,唯二获得一级市场投资的厂商之一(另一家为YOOZ柚子)。

  喜雾的联合创始人邢晨悦博士,曾供职于美国电子雾化独角兽JUUL,并作为核心成员参与研发了尼古丁盐。2020年,喜雾公布了「尼古丁X」——尼古丁盐的下一代专用于电子烟的尼古丁技术。

  采用尼古丁X配方的雾化弹,可在单颗雾化弹的尼古丁含量为1.7%的情况下,带来此前3%尼古丁含量的效果。1.7%换算成质量比约为20mg/ml,这也与国际上相关标准一致。2021年5月,尼古丁X的迭代配方技术「尼古丁Y」也已从实验室阶段进入配方调试第二阶段。

  在此前的采访中,邢晨悦表示,如果说尼古丁X所做的技术攻坚是在保证解瘾和口感的前提下减少了有机酸以及尼古丁的用量,让尼古丁的传输效率更优化,从而减少了上瘾源,那么尼古丁Y就是再上一层楼,回归烟草本源,把有机酸从烟油中拿走,使电子烟稳定提供解瘾烟气的同时,口感更向天然靠拢。