天眼查数据显示,今年上半年,电子烟有10笔融资,最高融资额度为2亿美元,其中不乏唯它、小野、柚子和喜雾等电子烟知名品牌。

  这是否意味着经历了2020年的寒冬后,电子烟行业在复苏?对此,易观新消费行业资深分析师李应涛表示,触底反弹的周期性发展是必然规律,除非电子烟市场全面被禁,否则,去年的寒冬就是底部。“相对于电子烟市场未来广阔无限的市场空间,投资机构愿意承受一定的全面被禁风险。”

上半年电子烟行业又有10笔融资,最高达2亿美元

  如今的电子烟还是门好生意吗?

  和资本市场习惯“追风”一样,从业者们也在用实际行动表达对行业发展的预期。

  某电子烟品牌创始人王军是去年3月才进入电子烟行业,他透露,其品牌一直处于盈利状态,且目前已经完成了千万元融资。对于行业未来的发展,王军表示自己很有信心,“电子烟有其特殊性,监管政策只是为了让行业规范,并非要扼杀整个行业,相反还会促进行业良性发展。”

  厦门的李强是今年3月份才进入电子烟行业的,如今已经接连开了两家专卖店。在他看来,电子烟虽然再难有造富神话,但还是有利可图,“进入门槛低,利润尚可,说到底,我觉得电子烟还是门好生意。”

  王军和李强的态度指向了同一个方向——“监管虽然严格,但只要合规经营,还是有发展空间”。

  事实上,近年来全球雾化设备市场规模稳步增长。据弗若斯特沙利文数据显示,全球电子雾化设备市场规模由2013年的14.09亿美元迅速增至2018年的51.47亿美元,复合年增长率为29.6%。随着全球需求不断增加,全球电子雾化设备的市场规模预期将于2023年进一步达至283.94亿美元。

  从市场分布来看,美国为最大的电子雾化设备消费市场。数据显示,2019年美国占全球电子雾化设备市场的57.1%。而我国目前渗透率低,预计随着电子烟及医用雾化设备应用的普及下,电子雾化设备渗透率提升,叠加潜在消费者基数大,未来发展空间可观。

  天眼查数据显示,目前我国共成立超12.1万家企业名称或经营范围含“电子烟、电子雾化器”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子烟相关企业。从企业类型上看,61.37%的相关企业为个体工商户,37.18%的相关企业为有限责任公司。从注册资本上看,近8成的电子烟相关企业注册资本在100万元以下。

  值得注意的是,除大量企业涌入外,也有不少电子烟相关的企业被市场淘汰。以工商登记为准,天眼查数据显示,今年以来我国共有超3837家电子烟相关企业注销。

  对此,李应涛指出,短期内,电子烟市场还是处于成长期前期,还会有很多企业和资本涌入。随着竞争的白热化,无法获取一定规模的企业盈利将更加艰难。在市场逐渐稳定和规范后,行业将迎来进一步洗牌与整合,大量企业将被淘汰。

  刘东原则表示,电子雾化行业的未来必定是光明的,中国电子雾化市场潜力巨大。品牌层面,未来在相当长的一段时间里,电子雾化行业会呈现一超多强的局面。

  电子烟经营者现状

  高颜值、健康、社交、戒烟、年轻人的生活方式,一番包装下,烟雾缭绕中电子烟催生出一个庞大的市场。

  据天眼查数据显示,去年中国电子烟市场规模增至83.3亿元。目前我国共成立超12.1万家企业名称或经营范围含“电子烟、电子雾化器”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子烟相关企业。

  仅在北京朝阳区三里屯商圈的一个购物中心中,燃财经就看到了三家电子烟品牌专卖店,不同于传统烟草店老气的装修,电子烟的专卖店设计风格时尚前卫,更符合年轻人的审美,免费试抽的牌子被摆在了门口显眼的位置,这些无不向年轻人传递着“抽电子烟是一种健康潮流的生活方式”的概念。

  而且,比起传统陈列密度更大的零售店,购物中心内的电子烟专卖店似乎完全不在意坪效率,近60平方米的店内,仅仅有一个展示台和一个陈列柜。更重要的是,燃财经观察到,从下午一点到五点的时间段内,有3名顾客进店,且仅1名顾客有购买行为,这使得原本就略显冷清的店面更加“荒凉”。

  资深电子烟从业者王琦表示,当下年轻人是电子烟消费的主力军,他所经营的电子烟近九成都卖给了年轻人,他们追求潮酷、敢于尝试,吸引年轻人自然成了电子烟品牌的经营重点。

  “开在商场内的专卖店多是品牌的直营店,存在的主要目的是为了品牌宣传,提高品牌调性,营业额并非衡量其价值的唯一标准。”

  在该购物中心对面的巷子中,还有两家售卖电子烟的店铺,其中一家是品牌专卖店,另一家则是售卖多个品牌的综合店。同时,主路上相隔不过500米的两家报刊亭中也均有电子烟售出。

  李应涛分析,电子烟品牌线下疯狂扩张,会加快电子烟的快速普及,但也可能存在劣币驱逐良币,搅乱市场或造成重大事故问题,在用户心中形成恶劣印象,迎来更严厉的市场监管。

  除了实体店,电子烟的另一个销售渠道就是微商。某电子烟品牌经销商王铭对燃财经表示,与实体店需要付定款金额不同,微商不需要本金,大多数品牌都支持“一件代发”,这使得微商没有投资和库存压力。“但对比实体店,微商的拿货价相对较高,相对利润空间就会小一些。比如我所销售的品牌,实体店进货价格在75-85元之间,微商一件代发就在110-120元左右。”

  对于现在有很多微商加入了电子烟的大军,王铭认为对行业的影响并不大。“虽然表面上看起来好像谁的朋友圈里都有一两个卖电子烟的,但实际上他们基本都在当副业来做,大都是‘一件代发’的拿货方式,体量都很小。正是因为没有资金压力等门槛,谁都能做,所以才给了大众‘微商大军’进军电子烟的错觉。”

  总有人看好电子烟?

  天眼查专业版数据显示,2020年我国电子烟相关企业年注册量猛增,全年新增超1.8万家相关企业(全部企业状态),年注册增速高达96%。分季度来看,第四季度增量最多,新增超1万家电子烟相关企业。

  值得注意的是,截至今年3月23日,以工商登记为准,天眼查专业版数据显示,我国共有超3200家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中,2020年注销或吊销的企业近1000家,约占“死亡”企业总数的31%。

  在厦门生活的李强今年3月份开了第一家电子烟专卖店,两个月前,他又在老家福建泉州开了第二家专卖店。

  “我朋友是某电子烟品牌的厦门地区总代理,这两年我是实打实地看到他赚了钱。”但即使这样,入行前他还是有顾虑,担心政策监管下整个行业泯灭。“朋友的一席话打消了我的顾虑,他说政策监管只会让行业更规范,优胜劣汰,质量好、口感好和售后服务做得好的品牌能支撑到最后。”

  李强介绍,自己在厦门开店的启动资金大概不到8万元。“门店11平方米左右,月租5800元,一次性付了半年的租金,装修花了1.5万元,进货花了3万元。因为是直接从代理商进货,所以不需要保证金。”

  “第二家店开在了泉州,有60多平方米。行业发展到现在,已经过了风口时期,要说一个月挣好几十万可能不太现实,但营利是肯定的,否则我也不会一年内连开两家店了。”

  某电子烟品牌创始人王军是去年3月才进入电子烟行业,他介绍,品牌一直处于盈利状态,并且已经完成了千万融资。“做品牌质量是关键,我们不是那种代工贴牌的品牌,我们有自己的加工厂。”

  王军表示,实际上,在政策监管下,整个行业已经越来越规范了,代工贴牌的品牌在逐渐减少。“现在的市场环境竞争愈发激烈,依托代工厂,在研发和创新上企业都没有自主权,品牌没有核心竞争力,在同质化严重的行业环境下,很快就会被淘汰。”

  “我们还有一套完善的加盟政策和扶持体系,除了有清晰的代理区域划分和定价制度,来保障代理商权益,还有严格的未成年人保护计划等红线政策,要求代理商执行且接受督导。”

  刘原东指出,政策对于电子雾化行业而言是一把双刃剑,一方面,相关政策的实施会在某程度会加大电子雾化创新的难度,削弱市场对于行业的信心;但另一方面,电子雾化行业环境需要规范,野蛮发展带来的行业乱象将会在政策的影响下有所转变,不合规的产品和品牌会加速淘汰清退。最终有助于电子雾化行业健康长久发展。

  王军也认为,只要规范经营,政策监管不仅不会成为制约行业发展的拦路石,还会成为整个行业良性发展的助推器。

  即使面临强监管,即使政策还没有完全落地,李强们和王军们仍然看好电子烟赛道。对于现在想要进场的从业者,李强强调一定要看好品牌。“现在的电子烟品牌太多了,因为技术门槛低,对启动资金的要求也低,随便找个代加工厂贴个牌就是个新品牌,所以市场上时不时冒出一个新牌子,但与此同时,倒闭消失的也很多。”

  对于任何一个行业来说,消费者都是决定行业能否持续的关键,但对于电子烟行业来说,消费者甚至决定了整个行业的生死存亡。转化传统烟民还是培养新用户?帮助吸烟者戒烟还是令人上瘾?还有电子烟对未成年人的影响,这些都是摆在行业面前的敏感话题,更是从业者们需要面对的问题。

  未来政策落地后,可能产生的“重税”和“专卖”,对这个行业以及这个行业大部分人来说并不是一个全然不好的政策,这个政策一个很大的导向转变是,在市场上从否认电子烟到给了电子烟一个身份定位——和卷烟一样,但具体政策如何落地,依然是悬在这个行业上的达摩利斯之剑。

  *题图及内文配图来源于视觉中国。文中王军、李强、贺军、芸芸、小艺、王琦均为化名。

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