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探索

为什么电子烟品牌愿意出高额补贴?真的能帮助门店盈利吗?

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伴随着电子监管新政策的出台,电子雾化烟正式明确以后由烟草专卖局进行监管,政府部门也会加大对电子烟产业的监管力度。这也成为了电子烟品牌线下门店数量迅速增加的原因之一,线下门店的增多能够让品牌估值提高,也会像香烟一样方便购买,提高营业额,促进电子烟走入大众生活。

  

  年初以来各头部品牌商提出高额补贴和扩店计划,例如柚子、魔笛均计划 21 年开店 1 万家,柚子、铂德分别给出最高单店补贴 118 万元、66 万元,加速跑马圈地,为什么电子烟品牌要高额补贴、快速开店?我们主要从三个方面去分析。

  

  01

  产品力差异较小

  

  

  大部分新型烟草品牌商专注渠道拓展与品牌打造,将生产端完全外包,虽然轻资产模式助力快速跑马圈地,但也造成不同品牌间产品差异较小的问题。叠加发展时间短,品牌积累和产品积淀普遍不够,因此大部分品牌商是处于同质化竞争的状态。

  

  由于雾化电子烟尼古丁含量偏低,同时也没有其他那些有害物质提供的独特烟草味道,因此对于广大烟民来说普遍觉得不过瘾,传统烟民更喜欢HNB或者传统烟草。

  

  

  

另一方面,中国大陆市场现在有很多电子烟的小作坊企业,由于电子烟在我国没有国标,有很多粗制滥造的电子烟产品在市面上流通。那些大肆鼓吹电子烟特别有害的报道媒体,对于电子烟的了解存在盲区,可以说IQOS有害,也可以说杂牌有害,而雾化却是实实在在的减害。目前, 大众对电子烟并没有这个清晰的认知,这也是对电子烟产品的一个挑战。

  

  

  02

  渠道可触及性成为核心竞争力之一

  

  

因为产品差异较小、品牌积淀不够, 而且营销端出于未成年人保护的考虑也屡屡受阻,因此在行业起步期,渠道可触及性成为最重要的竞争力。

自2019年11月两部委发布一号电子烟通告禁止线上销售后,电子烟用户只能去线下渠道购买,线上停售对各大商家品牌而言,失去了与用户粉丝线上沟通的渠道,在这样的环境背景下,电子烟各大品牌开始争相抢占线下市场,一时间各品牌门店如雨后春笋般在全国范围内涌现,线下旗舰店也可以更方便与粉丝重新连接和联络。

  

  

  

  在各类渠道中,线下专卖店无疑是目前最重点的布局选择, 因电子烟网售禁令导致渠道集中线下,也因专卖店是品牌露出的最佳形式,不仅带来销售收入,也可带来品牌的宣传推广。

  

  

  03

  线下专卖店布局影响

  

线下专卖店布局不可或缺。而且为尽早占领消费者心智,各品牌商加快线下跑马圈地。又因产品、渠道、商业模式差异较小,因此对经销商的吸引力主要集中在对经销商的补贴上,因而各家最高补贴额度逐渐上升。

  

  

  

开设专卖店能够提高品牌曝光度、树立品牌形象,但是也存在专卖店铺设成本较高等问题,增加电子烟企业的实际运营成本,同时门店铺设速度较慢,难以快速实现市场覆盖。

  

线下销售渠道将成为各个电子烟品牌的必争之地。但问题是通过品牌专卖店的形式实现品牌推广与销售增长的双突破,还是通过入驻集合门店的形式更快速地贴近用户,是电子烟行业需要思考的问题。

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